今年上半年,光明乳業(yè)實現(xiàn)收入64.6億元,是伊利股份的29%,,蒙牛乳業(yè)的35%,。
在大家談?wù)撌称钒踩C(jī)的時候,鮮有人注意這10年間乳制品業(yè)在資本市場悄然發(fā)生的變化,。
2002年,,光明乳業(yè)上市,這是繼伊利股份1996年上市之后,,國內(nèi)乳制品業(yè)的又一個巨頭登陸資本市場,。兩年后,后起的蒙牛乳業(yè)也踏入資本圈,,并選擇在香港上市,,由此,三足鼎立的格局正式形成,。
這場三巨頭的較量起初不分伯仲,。到2004年,,伊利、蒙牛,、光明的市值分別為23.8億,、82.1億、75億,。
然而,,8年過去,三巨頭的局面如今已變成雙雄之爭,。伊利和蒙牛市值分別達(dá)322億,、416億,而光明僅88.6億元,。
就在不久前,,光明剛完成定增,這家與我國乳業(yè)黃金期失之交臂的公司,,為何在10年間沒落,,它再次向資本市場伸手,與其崛起的戰(zhàn)略有何關(guān)聯(lián),?
10年由盛而衰
“光明的成敗皆在前董事長王佳芬手上,,她苦心經(jīng)營光明10多年,把企業(yè)做上市,,但之后公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滯后市場,,當(dāng)伊利和蒙牛都在常溫奶上發(fā)力時,光明還依靠低溫奶,,被對手輕易地趕超乃至落后挨打就不足為奇了”,。一位接近光明乳業(yè)的人士告訴記者。
分水嶺在2003年,,在此之前,,乳制品市場最主流的產(chǎn)品還是低溫奶。
一名深圳的食品分析師向記者表示,,“低溫奶的營養(yǎng)很好,,價格比較高,保存條件也比較嚴(yán)格,,自然更適合大中型城市的居民消費(fèi)”,。
光從這點看,光明占盡優(yōu)勢,。由于華東的大中型城市集中度較高,,因此地處上海的光明自然有著地理優(yōu)勢,而且王佳芬自1992年進(jìn)入光明以來,,一直在深耕完善華東地區(qū)的冷鏈系統(tǒng)和奶源建設(shè),,于是,,華東區(qū)的肥水流入光明這塊自家田也就水到渠成。
就在光明上市的2002年,,光明站在了國內(nèi)乳制品業(yè)的最高峰,。企業(yè)的收入連續(xù)4年超過伊利,而當(dāng)時的蒙牛,,還在為上市未雨綢繆,。
然而,一年之后,,形勢急轉(zhuǎn)直下,。
伊利率先推廣常溫奶,蒙牛緊隨其后,。這種產(chǎn)品攜帶方便,、保存條件較低,價格更低廉,,廣袤的農(nóng)村市場也因此一下子向伊利和蒙牛敞開大門,。
也就從那時起,伊利通過批量生產(chǎn)常溫奶,,年收入首次超過光明,,此后一騎絕塵,而效仿伊利的蒙牛也后來居上,,光明從天堂跌落到谷底,。
“光明不是沒有機(jī)會,如果當(dāng)時果斷改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu),,現(xiàn)在的局面就很難說了”,,前述接近光明的人士嘆息道,,“2005年常溫奶在城市和農(nóng)村風(fēng)靡時,,王佳芬拒絕和利樂包裝合作常溫奶,現(xiàn)在看來,,這是個敗招”,。
后來的故事眾所皆知。光明繼續(xù)增長乏力,,甚至在2008年凈利潤出現(xiàn)過2.86億元的虧損,,王佳芬也在2007年和2008年卸任總經(jīng)理和董事長的職務(wù)。
后王佳芬時代的被動挨打
后王佳芬時代的光明乳業(yè),,公司調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。2007年,低溫奶的冷鏈系統(tǒng)在東部沿海地區(qū)布局完成,,自此之后未有建設(shè),,同時,,公司加進(jìn)推出“優(yōu)+”系列的常溫奶對抗伊利的金典和蒙牛的特侖蘇,到去年為止,,常溫奶已占主營收入的近40%,,低溫奶為17%。
“常溫奶雖然門檻不高,,但單一品牌只要做到一定規(guī)模,,其他牌子要進(jìn)來也很難有效益”。前述分析師表示,。
的確,,光明曾極力推出的優(yōu)+常溫奶,自上市起一直飽受伊利的金典和蒙牛的特侖蘇壓制,。由于伊利和蒙牛的品牌早已深入人心,,銷售渠道也充分下沉到全國各地,錯失良機(jī)的光明已難有所作為,,產(chǎn)品常年處于微利狀態(tài),。
就在去年,光明的“優(yōu)+”曾有過提價,,但敏感的市場立即讓這款產(chǎn)品銷售量下跌,。王佳芬掌舵時的光明深耕華東區(qū)域,雖業(yè)績斐然,,但市場局限的束縛一直揮之不去,,光明如今的區(qū)域收入為上海占1/3、上海以外的華東區(qū)1/3,、其余各省市1/3,,其中華南和華北去年處于虧損狀態(tài)。伊利滲透全國策略更為有效,,大本營華北占31.9%,、華南26.76%、華東華中等區(qū)域40.88%,。
面對常年的被動挨打,,迫使光明乳業(yè)終于走上一條激進(jìn)的道路。
押注疾進(jìn)中的莫斯利安
去年年末,,發(fā)展已有幾年的光明常溫奶依舊擺脫不了虧損的陰霾,,2011年總計利潤虧損8690萬元。然而,,到了今年,,頹勢似乎有了轉(zhuǎn)機(jī)。
今年上半年,光明乳業(yè)收入64.6億元,,同比上漲16.49%,,凈利潤實現(xiàn)9668萬元,同比上漲31.89%,。規(guī)模雖比不上212億元收入的伊利股份,,但在伊利和蒙牛都出現(xiàn)業(yè)績同比衰退的跡象,光明的逆勢反彈惹人關(guān)注,。
機(jī)構(gòu)對此都普遍認(rèn)為,,這是光明從去年起主打的常溫酸奶莫斯利安開始釋放規(guī)模效應(yīng)。
“莫斯利安是國內(nèi)不多見的常溫酸奶,,光明現(xiàn)在有點效仿當(dāng)年的特侖蘇,,想通過規(guī)模化生產(chǎn)占領(lǐng)市場,,確定品牌的核心地位,。不過,伊利和蒙牛要想這種產(chǎn)品也不是特困難,,好在光明有個殺手锏”,。前述分析師說道。
所謂的“殺手锏”,,就是光明獨(dú)占莫斯利安的品牌,。莫斯利安是位于保加利亞的一個村莊,據(jù)稱由當(dāng)?shù)靥厥饩N制成的酸奶可延年益壽,。光明與保加利亞長壽村簽訂協(xié)議,,獨(dú)家在國內(nèi)擁有相當(dāng)長時間的品牌使用權(quán)。
“要實現(xiàn)這點,,莫斯利安就要做到20億規(guī)模,,現(xiàn)在光明正加緊建設(shè)生產(chǎn)線,得趕在使用權(quán)到期前規(guī)�,;赝断蚴袌觥�,。
根據(jù)半年報,莫斯利安在德州的8條生產(chǎn)線已相繼投產(chǎn),,南京的生產(chǎn)線也實現(xiàn)63%的進(jìn)度,,唯一令人擔(dān)憂的,,是上海的生產(chǎn)線能否按時竣工,。
這家計劃明年投產(chǎn)的馬橋工廠進(jìn)度只有14%。光明在上海原有的3家工廠都將搬遷于此,,公司現(xiàn)在一邊搬遷一邊生產(chǎn),。產(chǎn)能集中后,馬橋?qū)⑷债a(chǎn)1000噸酸奶,、600噸巴氏奶,、400噸常溫奶,,光明扶持莫斯利安的意圖明顯不過。
然而,,高密度的建設(shè)導(dǎo)致光明的負(fù)債不斷攀升,。今年上半年,光明的負(fù)債率為63.63%,,流動負(fù)債40.2億元,。馬橋項目企業(yè)已先行投入4.97億元,但據(jù)計劃,,工廠尚有14.2億元資金缺口,,占總資產(chǎn)近20%。高企的負(fù)債,、不斷攀升的成本,,以及火燒眉毛的項目缺口,光明的資金鏈已到饑渴難耐境地,。
不得已,,光明求助資本市場,它通過定增方式向8家機(jī)構(gòu)募集到14.2億元,,并已置換到先前的投入資金,,暫時解了燃眉之急。
不過,,“且不論莫斯利安能否確立市場的核心地位,,常溫酸奶的規(guī)模能否和特侖蘇等牛奶相提并論還是個問題,畢竟喝酸奶不比牛奶的人多,�,!鼻笆鋈耸扛嬖V記者。