2012年9月4日,，央視《經(jīng)濟與法》欄目報道了安博教育集團旗下“一對一”輔導的子品牌安博京翰的“黑幕”：學習咨詢師的測評,、個性化輔導方案都是催促家長簽單的手段,，師資力量薄弱,，而學生分數(shù)提升,、名校錄取等等都是虛假宣傳,。
就在央視節(jié)目播出的第二天，安博教育股價大跌7.19%,，報收3.10美元,。實際上，媒體和大眾對“一對一”輔導行業(yè)的質(zhì)疑,，從未停止過,。從最初的辦學資質(zhì)問題,，再到如今的銷售導向、虛假宣傳等等,。即便如此,，仍有眾多教育機構爭相涌入這個行業(yè)：除了靠“一對一”業(yè)務在美國上市的學大教育、拿到高額投資的龍文教育,、精銳教育之外,，安博、學而思,、新東方等綜合性集團都有自己的“一對一”輔導品牌,。
然而，更多的數(shù)據(jù)顯示：“一對一”輔導的利潤并不高,，那么這項競爭性業(yè)務的魅力,，又在哪里呢？《中國經(jīng)營報》記者進行了深入調(diào)查,。
利潤困局
“‘一對一’機構的利潤能夠達到5%到10%,，已經(jīng)相當可觀了�,！鼻迦A紫光教育集團副總裁廖祥兵告訴記者,。
如今，在一二線城市,，“一對一”輔導的價格,，每課時在200~1000元之間，客戶一般會購買一個學期的課時,。因此,，客單價能夠達到2萬~5萬元，而北京目前為止最高的客單價達到63萬元,。耐人尋味的是,，各大機構如今的績效管理的導向卻是，少簽大單,�,！皺C構的提成模型是：咨詢師簽單1萬元，提成4%,，2萬元提成4.5%,，3萬元提成3%，5萬元提成1%,�,！睋�(jù)某培訓機構高管李揚介紹，“一對一”行業(yè)中,，客單價越大,，課時數(shù)越多,，折扣力度就越大，單課時的成本就會越高,，而且,，家長退費的風險也會越大。
即便客單價如此之高,，利潤獲取依然艱難,。原因在于，“一對一”輔導企業(yè)的營銷和運營成本,，亦是水漲船高,。
“在一二線城市，每個有效訂單的營銷成本,，在1000元到2000元之間,，每年都有一定幅度的上漲�,！卑纪箓�性教育總裁張晉巍表示,。“一對一”輔導機構的營銷推廣方式,，除了戶外廣告,、傳統(tǒng)媒體廣告之外，主要是網(wǎng)絡渠道,，包括各大門戶網(wǎng)站教育頻道的廣告投放,、搜索引擎購買關鍵詞以及浪淘金等營銷平臺的投放。比如,，通過浪淘金平臺,，培訓機構每獲得一個咨詢來電，成本在500元左右,�,！霸跔I銷方面，大家都要去拼,，一個學校附近的戶外廣告牌,，往往同時有數(shù)家機構競價，成交價格會比底價提高好幾倍,�,！�
銷售人員、師資,、管理人員的薪資亦飛速上漲,�,！坝捎谶M入的機構太多,，人才卻不是一夕之間能夠培養(yǎng)出來的,，上市的大機構還有一定議價能力，畢竟他們有上市公司的平臺,，有晉升通道,，中小機構除了開高薪，別無他法,�,！睆垥x巍說。
以北京為例,，從“一對一”輔導興起的2005年至今,，7年之間，“一對一”行業(yè)的咨詢師,，即銷售人員的底薪,，由1200元/月，漲到如今的2200元/月,，上漲幅度超過40%,。除此之外，為了鼓勵銷售人員多簽單,，提成點數(shù)也明顯提升,，從7年前的1%，到如今的5%~8%,。優(yōu)秀的咨詢師,，每月能夠入賬5萬~6萬元。
“在學生的學費中,，教師工資占整個學費40%以上,，銷售提成5%~8%，還有營銷,、運營,、房租等等，最終,，教育機構的利潤不足10%,，這是顯而易見的�,！睆垥x巍說,。
“‘一對一’業(yè)務，進入門檻低,，一個門店,，幾個老師，幾個管理人員湊齊，就能招生了,。但是,，招生、運營成本越來越高的背后,，是機構和投資的飽和,。”廖祥兵如是說,。
實際上,，報名“一對一”輔導的主要是中考、高考生為主,，覆蓋面是初三,、高一、高二,、高三四個年級的學生,。而以北京地區(qū)每年有7萬多名學生參加高考計算，市場容量一共只有28萬人次,，而其中真正產(chǎn)生消費的,，不會超過一半。但是,，北京市僅僅在工商局注冊的教育機構,，就達到7000家。
機構糾結
同樣是專注中小學課外輔導的企業(yè),，專注“一對一”輔導的學大教育和擁有多項業(yè)務的學而思集團,，在市值、利潤等方面都有著極大差距,。
截止到2012年9月10日,，學大教育股價3.32美元，市值2.2億美元,，而學而思在經(jīng)歷了“奧數(shù)禁令”大跌之后,，股價仍然有8.02美元，市值6.2億美元,。前者的市值近乎是后者的三分之一,。從利潤上看，2011財年的數(shù)據(jù)顯示,，學而思凈利潤為2404萬美元,，凈利潤率20.06%，同比增速為68.8%,；學大教育凈利潤為480萬美元,，凈利潤率8.44%，終于扭虧為盈。
實際上,，在2011財年,，學大教育的學習中心數(shù)量，增加了43.13%,，成為規(guī)模擴張最快的教育企業(yè),。一般而言,，教育企業(yè)擴充規(guī)模需要一系列的資金投入,，使得企業(yè)運營成本飆升，凈利潤下降,。
學大教育沒有其他業(yè)務,，企業(yè)想要持續(xù)增長，只能讓“一對一”輔導業(yè)務保持增長,。因此,，學大教育首先需要雇傭更多的教師。2008年～2010年,，學大教育的師資成本分別達到了2127.3萬美元,、4359.2萬美元、7747.1萬美元,，占凈營收的比例高于50%,；2009~2011財年，學而思的師資成本占營收的比例分別為25%,、25%和23%,，遠低于學大教育。
“‘一對一’輔導中,，在任何周期內(nèi),，一個老師，最多帶8個學生,。學大教育有好幾個每年營收在1000萬元以上的教學點,，那樣的教學點至少要配100個老師。實際上,，營業(yè)額越大的校區(qū),，利潤反而更低�,！崩顡P告訴記者,，“要做大規(guī)模，學大必須不斷擴張,；而在擴張的過程中,，如果教學點的上座率上不去，很容易出現(xiàn)虧損�,！�
“未來幾年內(nèi)的‘一對一’輔導市場,，能生存下來的只有兩類，第一類是上市公司,，或者融資到位的機構,，比如學大、龍文,、精銳,；第二類則是有小班培訓的機構，比如金鑰匙,、巨人,，前者有資金后盾，后者有師資,、學生流量資源,，師資有口碑，且營銷成本相對較低,�,！痹诶顡P看來，沒有上述兩種資源的機構,，只有兩種命運,，要么倒閉，到么如京翰一樣,，被大集團收購,。
記者觀察 解開隱藏的邏輯
“班課輔導的利潤遠高于‘一對一’，這是人盡皆知的事情,。但是,，做‘一對一’起家的機構，很難擴充業(yè)務線,，而做班課輔導起家的機構去做‘一對一’,，卻相當容易�,！鼻迦A紫光教育集團副總裁廖祥兵表示,。
學大教育雖然一直力圖拓展班課培訓業(yè)務，但是,，時至今日,，該業(yè)務對集團貢獻仍然偏低。北京市場甚至有“學大砍掉班課業(yè)務”的傳聞,。對此,，學大教育CEO金鑫向《中國經(jīng)營報》記者證實,，學大教育的班課業(yè)務沒有停止，只是在調(diào)整中,�,！叭绻麑W大打算從‘一對一’的老師里挑選出一些老師教班課，必定失敗,。學大想做班課,，最好的路徑就是并購，并購一個有資源的班課學校,。反之,，如果金鑰匙或者巨人打出廣告，讓班課老師去做‘一對一’,，絕對受歡迎,。但是,，那些老師卻不一定愿意去上‘一對一’課程,。”某班課學校員工劉先生告訴記者,。
以北京地區(qū)為例,，早年的一批班課培訓機構，包括新干線,、匯佳等等,，能夠拿到教委頒發(fā)的教學資質(zhì)，其創(chuàng)始團隊均在教育行業(yè)有些資源,，與公立學校和教育主管部門有一定關系,。首先，他們有教師資源,，其次他們有公立學校的渠道資源,，否則他們連第一批學生都招不到。如今,，渠道招生已被主管部門嚴格禁止,，但是，教師和學校的口碑已經(jīng)積累下來,。然而,，在中國的行政壟斷之下，教育資源是有限的,，不可能像教育機構散發(fā)的廣告一樣,，無限制增加。
“教育這個行業(yè),，看似誰都能做,，其實資源門檻相當高,。有資源者順風順水，無資源者寸步難行,。在中國現(xiàn)行的行政壟斷,、應試教育體制之下，其隱藏的邏輯就是如此,�,！绷蜗楸f。
“‘一對一’輔導業(yè)務,，門檻低,，企業(yè)的創(chuàng)始團隊多半都沒有多少教育資源，所能依靠的只有廣告攻勢和銷售攻勢,。但是,，無論他們怎么宣傳，教學質(zhì)量還是不好,�,！痹诹蜗楸磥恚铒@而易見的是：“一對一”輔導行業(yè)中,，機構對品牌的宣傳要強于對教師的個人宣傳,，而且客戶在報名的時候，往往不知道授課老師的姓名,、教學經(jīng)驗,。“‘一對一’機構無法公布老師是誰,，因為他們的師資資源有限：優(yōu)勝教育的老師中,，絕大部分是師范學校畢業(yè)生。學大和龍文的老師中,，來自外省市的有經(jīng)驗的老師占相當比例,。北京本地的有經(jīng)驗的離退休教師，去‘一對一’機構任職的極少,�,！�
實際上，北京市早已出臺相關政策,，禁止公立學校在職教師在培訓機構兼職授課,。因此，培訓機構所能雇傭的,，有教學經(jīng)驗的老師,，就只剩下離退休老師，而這些老師則主要集中于老牌的班課培訓學校中,。畢竟,，班課教學的薪酬高于“一對一”,，且工作強度低于“一對一”。