過(guò)去21個(gè)月,，降價(jià)都是茅臺(tái)的主旋律,。如今茅臺(tái)出廠價(jià)又漲了,。9月4日,，貴州茅臺(tái)宣布自9月1日起部分產(chǎn)品出廠價(jià)格提價(jià),，平均上調(diào)幅度約20%至30%,。
從2012年上半年茅臺(tái)終端零售價(jià)大幅跳水,，茅臺(tái)推行“控量保價(jià)”政策,，作為白酒風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)再度提價(jià),，意欲何為,？
從控量保價(jià)到提價(jià)振市
茅臺(tái)提價(jià)顯然是一步險(xiǎn)棋，這步棋一旦不能逼退趁機(jī)搶占茅臺(tái)市場(chǎng)的行業(yè)對(duì)手,，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的叛離,。
據(jù)了解,，在此次茅臺(tái)的“漲價(jià)單”中，53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)每瓶上漲200元至819元,，43度酒每瓶上漲140元,，年份酒不漲價(jià)。此前,，在2011年1月1日,，茅臺(tái)提價(jià)20%以后，53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)一直維持在每瓶619元,。
之前來(lái)自行業(yè)和政策的調(diào)整讓茅臺(tái)比較被動(dòng),。
“特別是出臺(tái)抑制三公消費(fèi)的政策和經(jīng)濟(jì)增速下滑等多重影響接踵而至的時(shí)候，茅臺(tái)不得不推出計(jì)劃多時(shí)的直營(yíng)店計(jì)劃以穩(wěn)定市場(chǎng),�,！泵┡_(tái)集團(tuán)一位人士透露，茅臺(tái)等高端白酒在終端市場(chǎng)的價(jià)格下滑雖未影響茅臺(tái)的產(chǎn)銷,，但部分機(jī)構(gòu)的拋售行為還是或多或少影響了茅臺(tái),。
貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示，2012年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.6億元,，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)近70億元,，分別同比增長(zhǎng)35%和42.6%。其中,，高度茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112.4億元,，同比增長(zhǎng)32.5%，毛利率93.7%,。
這一數(shù)據(jù)明顯低于茅臺(tái)年初對(duì)2012年全年?duì)I收增加51%的計(jì)劃,。“這份成績(jī)單證明茅臺(tái)上半年采用守的策略顯然不能達(dá)致目標(biāo),，需要出招應(yīng)對(duì),。”白酒行業(yè)專家單華表示,，在行業(yè)遭受危機(jī),、經(jīng)濟(jì)前景仍不明朗的情況下，茅臺(tái)提價(jià)顯然是一步險(xiǎn)棋,，“這步棋一旦不能逼退趁機(jī)搶占茅臺(tái)市場(chǎng)的行業(yè)對(duì)手,，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的叛離�,！�
“漲價(jià)——壓貨——搶錢,，這個(gè)是消費(fèi)品行業(yè)慣用的渠道促銷手法�,！痹诎拙茖＜倚ぶ袂嗫磥�(lái),，很多茅臺(tái)代理商也同時(shí)經(jīng)營(yíng)五糧液或者郎酒,。2012年很多茅臺(tái)、五糧液代理商還新增代理了西鳳酒超高端的國(guó)典鳳香,；當(dāng)茅臺(tái)率先漲價(jià)的時(shí)候,，很多代理商為了繼續(xù)享受老價(jià)格，會(huì)將所有流動(dòng)資金打往茅臺(tái),，這樣就成功擠占了有可能打往其他廠家的流動(dòng)資金,。
在酒水行業(yè)，茅臺(tái)的這種渠道促銷被行業(yè)人士取名為“壓庫(kù),，套牢”：壓庫(kù),，是指把經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)塞滿；套牢,，是指搶占經(jīng)銷商的資金,，把資金套牢。壓庫(kù)套牢之后,，競(jìng)爭(zhēng)品將很難再有所作為（因?yàn)楦叨司拼砩痰馁Y金和倉(cāng)庫(kù)是有限的）,。
那么茅臺(tái)漲價(jià)會(huì)否傳導(dǎo)至其他品牌呢？
“茅臺(tái)提價(jià)一定會(huì)帶動(dòng)其他品牌提價(jià),。作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)提價(jià),，將給二線白酒提價(jià)增加信心和說(shuō)服代理商的理由。酒廠提價(jià)的程序一般是先通知代理商,，在什么時(shí)間會(huì)提價(jià),，在此時(shí)間前進(jìn)貨享受原來(lái)老價(jià)格。代理商一般會(huì)借貸甚至借高利貸在漲價(jià)前提前囤貨,。”肖竹青表示,。
早布局與渠道分利潤(rùn)
茅臺(tái)已經(jīng)借上半年的市場(chǎng)低迷進(jìn)行了一次大規(guī)模的渠道重塑,。
在多位行業(yè)人士看來(lái)，茅臺(tái)漲價(jià)并非亂中出招,�,！笆聦�(shí)上茅臺(tái)已為此布局良久”。
“在21個(gè)月前的那次提價(jià)中,，53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)提至619元每瓶,，而終端價(jià)即使在2012年上半年遭遇下滑仍維持在每瓶1600元左右，巨額利潤(rùn)都被渠道中間環(huán)節(jié)享有,�,！闭猩套C券的分析報(bào)告稱，提價(jià),、直營(yíng),、招商等都是茅臺(tái)可繼續(xù)釋放的業(yè)績(jī)保障手段,。茅臺(tái)提價(jià)后出廠與批發(fā)價(jià)差仍然高達(dá)600元，而目前五糧液的該價(jià)差僅五六十元,，茅臺(tái)仍具有進(jìn)一步提價(jià)的能力,，這樣即使外部需求增長(zhǎng)情況一般，茅臺(tái)通過(guò)正常的增量,、提高出廠價(jià),、直營(yíng)店建設(shè)，也可以保障業(yè)績(jī)的持續(xù)快速增長(zhǎng),，穿越經(jīng)濟(jì)的冬天,。“在同行都不得不依靠外延式招商以維持高增長(zhǎng)的情況下,，茅臺(tái)仍然沒(méi)有任何招商壓力,。”
然而,，擠壓經(jīng)銷商利潤(rùn)并非茅臺(tái)漲價(jià)的全部,。
單華提醒記者，茅臺(tái)實(shí)際上已經(jīng)借上半年的市場(chǎng)低迷進(jìn)行了一次大規(guī)模的渠道重塑,。
2012年4月26日,，茅臺(tái)在貴陽(yáng)市開設(shè)第一家自營(yíng)店，在隨后不到3個(gè)月的時(shí)間里,，茅臺(tái)自營(yíng)店的觸角已伸至全國(guó),，幾乎每個(gè)省區(qū)市有一家，迄今已開店60余家,。8月初,，茅臺(tái)網(wǎng)上商城也開始重新上線。雖然現(xiàn)在茅臺(tái)網(wǎng)上商城還沒(méi)有正式開放,，但已經(jīng)確定銷售價(jià)格與自營(yíng)店一致——53度飛天茅臺(tái)定價(jià)每瓶1519元,。
廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭洪認(rèn)為，茅臺(tái)此舉不排除是在為發(fā)展電子商務(wù),、豐富網(wǎng)點(diǎn)力度做準(zhǔn)備,，“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)能使茅臺(tái)實(shí)體店與網(wǎng)店‘并駕齊驅(qū)’，直接掌握客戶資源,，促進(jìn)公司營(yíng)收最大化,。”
多元化向政府交成績(jī)
多元不僅是茅臺(tái)酒廠的戰(zhàn)略,，也是貴州省委省政府的要求,。
按照過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，茅臺(tái)提價(jià)20%至30%對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)約會(huì)增加15%以上,，然而上半年貴州茅臺(tái)的收入僅為132.6億元,。對(duì)于貴州省政府下達(dá)的“到2015年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收500億元,，到2020年達(dá)到1000億元”這一目標(biāo)來(lái)說(shuō)，漲價(jià)的刺激作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，茅臺(tái)的多元化擴(kuò)張也順勢(shì)啟動(dòng),。
幾乎就在公布漲價(jià)的同時(shí)，茅臺(tái)宣布現(xiàn)金出資10.7億元,，以29.72%的占股比例成為貴陽(yáng)龍洞堡國(guó)際機(jī)場(chǎng)股份有限公司第二大股東,，正式進(jìn)軍航空業(yè)。
此前,，茅臺(tái)已宣布進(jìn)軍房地產(chǎn),，不僅如此，茅臺(tái)的金融觸角也順機(jī)推出,。
8月初,，茅臺(tái)投資成立貴州茅臺(tái)集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)財(cái)務(wù)公司”）。公告顯示,，茅臺(tái)財(cái)務(wù)公司注冊(cè)資金為人民幣8億元,，其中，公司擬出資4.08億元,，持股比例為51%,；集團(tuán)公司擬出資2.80億元，持股比例為35%,；技術(shù)公司擬出資0.72億元,，持股比例為9%；習(xí)酒公司擬出資0.40億元,，持股比例為5%,。
“這顯然是茅臺(tái)為手握的數(shù)百億現(xiàn)金尋找金融投資的殼�,！闭猩套C券一位食品行業(yè)分析師向記者表示,，此前茅臺(tái)有210億元存款放在遵義商業(yè)銀行，收益率不足2%,，而茅臺(tái)還是遵義銀行的股東,。遵義市商業(yè)銀行年報(bào)顯示,，茅臺(tái)酒廠持有該行4.15%的股份,。
“茅臺(tái)的多元化并不是盲目行為�,！泵┡_(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)稱,，“一業(yè)為主，適度多元不僅是茅臺(tái)酒廠的戰(zhàn)略,，也是貴州省委省政府的要求,�,！�
就在多元化大刀闊斧進(jìn)行的同時(shí)，茅臺(tái)還加大了發(fā)展貼牌產(chǎn)品的力度,。
2012年8月,，茅臺(tái)高調(diào)推出白金醬酒，價(jià)位在300～1000元之間,，意在搶占53度飛天茅臺(tái)和茅臺(tái)王子酒之間的價(jià)格空白區(qū)間,。
但一位熟悉茅臺(tái)的人士向記者表示，茅臺(tái)的白金醬酒實(shí)際上是貼牌產(chǎn)品,，就在五糧液,、西鳳酒、郎酒,、瀘州老窖等名酒都在砍貼牌,，茅臺(tái)還在大力發(fā)展貼牌，“顯然是為今后幾年的業(yè)績(jī)所逼,�,！�
上述人士表示，茅臺(tái)系統(tǒng)有三大貼牌輸出系統(tǒng)：茅臺(tái)保健酒（茅臺(tái)不老酒）公司,、茅臺(tái)集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司,、茅臺(tái)集團(tuán)習(xí)酒公司；這三個(gè)系統(tǒng)都以“茅臺(tái)集團(tuán)”名義對(duì)外開發(fā)貼牌,，其中茅臺(tái)集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司的白酒產(chǎn)品基酒來(lái)自四川邛崍,，茅臺(tái)白金酒所用基酒都是在外地買的散酒。