京東商城創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東8月13日晚間的一條微博引發(fā)了空前的“京東蘇寧”大戰(zhàn),。原以為會受到消費者追捧，最后卻落得“人人喊打”,。這是一場鬧劇,、一場陰謀，還是一場營銷,？
這場電商大戰(zhàn)，讓劉強(qiáng)東成為“公敵”,。
“劉強(qiáng)東太會演戲了,，從‘西紅柿’事件到這次的價格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東就是個騙子,�,！蔽⒉┥希瑢�(qiáng)東類似這樣的評價不在少數(shù),，其中不乏一些輿論領(lǐng)袖,。更加“文雅”的說法則認(rèn)為劉強(qiáng)東在此次事件中，利用微博營銷,，“過度透支”了自己的信用,。
讓消費者憤怒,，甚至感到“被愚弄”的，是此次電商大戰(zhàn)中,，無論是價格幅度還是價格范圍,，都遠(yuǎn)沒有消費者預(yù)想中那么猛烈。盡管劉強(qiáng)東在微博上十分高調(diào),，但京東和蘇寧的產(chǎn)品,，要么型號不同，要么顯示無貨,，甚至還有部分產(chǎn)品出現(xiàn)漲價,。
處于漩渦中心的劉強(qiáng)東近日接受了《第一財經(jīng)日報》的獨家專訪，談起剛剛過去的這場大戰(zhàn),，他依然志得意滿,。
“這時候打(這場價格戰(zhàn))是最劃算的時候，我們賬上資金充足,，也沒有IPO的壓力,，如果我們年底就要IPO，投資者會說,，都難成這樣了,，還怎么上市啊,？如果我們上市之后再打,，我更不敢打，投資者肯定馬上把你的股票拋了,，投資者都害怕沒有理性的投資,。”
劉強(qiáng)東說,。
超出預(yù)期的結(jié)果
“有很多都是超過我們想象的,，與當(dāng)初的預(yù)期有很大偏差�,！碑�(dāng)被記者問到如何評價這次價格戰(zhàn)的戰(zhàn)果時,，劉強(qiáng)東給出了一個令人意外的回答。不過讓他沒想到的,，并非消費者惡評如潮,，在他看來，這是競爭對手的推波助瀾,，而是：一,、價格戰(zhàn)沒有想象中那么慘烈，二,、蘇寧的應(yīng)戰(zhàn),。
“我們原來以為大家一開始就會喪失理性,，然后三百五百的往下降，我們安排了100多個員工盯住對方價格,，每個人盯三十個左右產(chǎn)品,。此外，還多加了一重保障,，就是系統(tǒng)會自動每30分鐘做一次比價,，一旦有人工沒發(fā)現(xiàn)的，系統(tǒng)會自動降價,�,！眲�(qiáng)東介紹說。
根據(jù)京東以往對信息系統(tǒng)的設(shè)置,，價格到成本價之后,，系統(tǒng)會自動停止降價，但在此次價格戰(zhàn)中,，劉強(qiáng)東取消了系統(tǒng)的這個設(shè)置,。
劉強(qiáng)東沒想到，對手蘇寧易購的網(wǎng)站一開始就“癱瘓”了,，不管是京東進(jìn)行比價的員工還是消費者,，基本都無法登錄，而且長達(dá)兩小時,，到11點左右,，蘇寧易購的網(wǎng)站才逐漸恢復(fù)。
按照劉強(qiáng)東的說法,，京東在當(dāng)天9點開始后的20分鐘內(nèi)就接到了5000萬的家電訂單,，此時是價格戰(zhàn)剛剛開始，遠(yuǎn)沒有到底,。而在蘇寧易購網(wǎng)站恢復(fù)之后,，京東的大家電已經(jīng)基本賣得差不多了。比價員工已經(jīng)沒了開始打仗的心氣,，消費者也因為雙方產(chǎn)品重疊率太小,，更加失去了比價的耐心，不滿情緒開始蔓延,。
雙方只是擦槍走火，兵不血刃,？
“打還是打了,，只是沒有那么慘烈�,！眲�(qiáng)東說,，原本計劃京東18個庫房的大家電產(chǎn)品賣到一件不剩,，最終8月15日當(dāng)天賣掉了60%，原本計劃降價幅度遠(yuǎn)在50%,，最終經(jīng)過京東統(tǒng)計,，整體平均降價幅度只在23%左右，相當(dāng)于每個產(chǎn)品平均降價500元左右,。
當(dāng)然,，更被消費者詬病的，是京東在價格戰(zhàn)的同時,，部分產(chǎn)品還出現(xiàn)了漲價的情況,，這也嚴(yán)重?fù)p害了劉強(qiáng)東的個人信譽(yù)。
劉強(qiáng)東解釋說,，價格戰(zhàn)背后是更復(fù)雜的博弈,，當(dāng)某款產(chǎn)品價格低到一定程度時，渠道商已經(jīng)開始掃貨,，也會有品牌廠商直接打電話抗議價格太低,，此時京東就會把價格往上調(diào)，因此會有價格的起起伏伏,�,！澳憧梢钥吹揭豢町a(chǎn)品從3000元降到2200元，然后又漲到2900元,，但肯定不會高于3000元,。”
價格戰(zhàn)是一場“殺敵一千,，自損八百”的博弈,，從某種維度來說，價格戰(zhàn)沒有贏家,，只有誰輸?shù)酶鼞K,。
經(jīng)過京東財務(wù)人員的即時監(jiān)測，如果不考慮運營成本,，京東在8月15日當(dāng)天的價格戰(zhàn)中虧損超過2000萬元,。“不管是我們還是蘇寧,，我相信都是賠錢的,，因為有運營成本在里面，他們的降價幅度應(yīng)該也不低于20%,�,！眲�(qiáng)東說。
既然如此，如果蘇寧拒不應(yīng)戰(zhàn),，這場戰(zhàn)爭是否會變成一場京東的“獨角戲”,？
“我們本來沒想跟蘇寧打一場這么慘烈的價格戰(zhàn)，我的想法是先跟他打一場小的,，借機(jī)把我們的供應(yīng)鏈?zhǔn)崂硪幌�,，然后‘十一’的時候再打一場大的，要知道國美,、蘇寧40%的銷售額都來自雙節(jié)期間,。”劉強(qiáng)東說,，沒想到,，一打，他們應(yīng)戰(zhàn)了,，這是他沒想到的,，“如果我是蘇寧，這場仗我肯定不打”,。
京東的“算盤”
俗話說,，光腳的不怕穿鞋的，不過,，蘇寧的應(yīng)戰(zhàn)在劉強(qiáng)東看來,，是穿鞋的要跟光腳的應(yīng)戰(zhàn)。
“你看當(dāng)當(dāng)天天在網(wǎng)上罵我們,，我現(xiàn)在都不理他們,，我不應(yīng)戰(zhàn)，我的用戶也不會少,，收入還在往上增長,，大的應(yīng)戰(zhàn)小的，穿鞋的應(yīng)戰(zhàn)光腳的,，絕對是傻子,。”談起自己的戰(zhàn)略,，劉強(qiáng)東信心百倍,，志得意滿。
他分析稱,，如果當(dāng)天蘇寧不應(yīng)戰(zhàn),，京東最多也就多個兩三百用戶，就算京東的價格真比平時低了20%,、30%,，最終也不會興起大風(fēng)大浪,。“我連發(fā)幾條微博,，你都不理我，我還死皮賴臉去打,，有意思嗎,？”
“我以為蘇寧會在戰(zhàn)略上藐視我們，絕對不會回應(yīng),，就是認(rèn)為我們太小了,，不值得搭理，無論我怎么喊都不會理我,，就像易訊,，天天喊著跟我打，喊了四五年了,，可它一個季度的銷售額才7個億,，跟小的打簡直是失敗，他們再喊五十年,，我也不會理他們的,，除非等他們規(guī)模跟我們差不多的時候�,！�
因此,，蘇寧的強(qiáng)勢應(yīng)戰(zhàn)有點出乎劉強(qiáng)東的預(yù)料。不過,，對于這場從幾年前就已經(jīng)注定的“戰(zhàn)爭”,，早一天打或者晚一天打，并沒有太大的區(qū)別,，但是今年打還是明年打,，其中卻有很大的學(xué)問。
到今年為止,，京東包括大家電和小家電在內(nèi)的銷售額已經(jīng)超過百億,，百億的規(guī)模意味著趕上了當(dāng)年賣給國美的大中，而大中用了20多年時間才達(dá)到這個規(guī)模,，從最早的賣3C產(chǎn)品到賣大家電產(chǎn)品,，京東需要大量的用戶規(guī)模，如果這個群體規(guī)模不夠大,，京東的增長就會放緩,。
因此，京東第一步戰(zhàn)略目標(biāo)是將用戶群體從線下轉(zhuǎn)到線上,。按照劉強(qiáng)東的說法,，只有轉(zhuǎn)到線上，才有可能將線下用戶變?yōu)榫〇|用戶的可能。
“我們必須通過這時候的一戰(zhàn),，把大量的消費者吸引到線上,，特別是過去認(rèn)為在網(wǎng)上買家電不靠譜的消費者。如果一年網(wǎng)上家電的銷售規(guī)模只有200億,，京東還有什么可成長的,？這個瓶頸必須突破�,！睂τ诰〇|此戰(zhàn)的真實目的,，劉強(qiáng)東并不諱言。
甚至于說,，選擇這個時機(jī)來打這場價格戰(zhàn),，更是劉強(qiáng)東的精明之處。京東的家電產(chǎn)品目前有100億的規(guī)模,，虧10%,，就是虧10億，等到京東的家電規(guī)模達(dá)到1000億,，虧10%就是100億,。
“如果我現(xiàn)在不打，兩三年之后,，我到了三四百億,，我也打不動了，他(蘇寧)一千億,，一虧就是一百億,，我一虧就是三四十億，那時候雙方都陪不起了,，變成一場誰都輸不起的戰(zhàn)爭,。”劉強(qiáng)東說,。
“今天我虧十個億,，絕對虧得起，投資人也不會跟我翻臉,，只要我虧十個億之后,，能迅速把大家電規(guī)模做到幾百個億，投資人肯定高興死了,。你想想,，這太值了，傻子都會選,�,！备鶕�(jù)京東的統(tǒng)計,，京東在這場價格戰(zhàn)中，原計劃流量增長30%,，結(jié)果UV,、PV增長了兩倍，其中大家電翻了一倍,。
不過,，現(xiàn)在來評論這場戰(zhàn)爭是輸是贏還為時過早�,！皯�(zhàn)爭還沒結(jié)束，早著呢,�,！眲�(qiáng)東說。