轟轟烈烈的電商價格戰(zhàn)正持續(xù)升級,。6月4日,，天貓電器城宣布,，追加投入一億現(xiàn)金直接補貼消費者,。此前蘇寧易購也表示，在6月份推出全網(wǎng)比價,，進行“差額返補”。
電子商務(wù)已成為最吸引資本眼球的市場之一,。傳統(tǒng)電器商城、跨國超市,、百貨公司紛紛擠入這場價格競賽。聲勢浩大的價格比拼令人聯(lián)想起曾經(jīng)火爆一時的團購市場,，不少網(wǎng)站在價格戰(zhàn)惡性循環(huán)后大面積關(guān)門歇業(yè),。電商與團購網(wǎng)站相似,，同樣具有高投入,、低門檻,、易復(fù)制的特點,，電商集體陷入價格戰(zhàn)怪圈，會否重蹈“千團大戰(zhàn)”覆轍,？
資本集中注入電商市場
沃爾瑪收購國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站,、國美電器進駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)碼板塊、麥德龍中國在線商城上線……與此同時,，淘寶,、京東等多家電商巨頭再次打響價格戰(zhàn)，隨著一些區(qū)域性電子商務(wù)網(wǎng)站跟進,，電商價格比拼持續(xù)升溫,。
蘇寧電器旗下網(wǎng)購平臺蘇寧易購5月初宣布,，促銷中投入20億元特價貨源和四億元讓利額度,。與此同時,，京東商城表示,，拿出五億元對家電產(chǎn)品進行讓利,。國內(nèi)B2C交易量第一的淘寶天貓則稱,，以補貼支持商家開打價格戰(zhàn),，補貼額度達兩億元,。國美電器網(wǎng)上商城則從5月起三個月內(nèi)讓利超過五億元,。亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、易迅網(wǎng)、1號店等也已打出“促銷”,、“折扣”等招牌,。至此,，主流電商宣稱的促銷及讓利投入超過35億元,。
巨額讓利來源于資本追捧。
5月7日,，麥德龍中國網(wǎng)上商城正式上線。此前,，入股網(wǎng)購站點1號店的沃爾瑪將持股比例提高至約51%,。加上家樂福中國官網(wǎng)悄然試水“在線商城”，世界前三大零售批發(fā)超市均在華“觸電”,。
另據(jù)統(tǒng)計,，王府井、南京中百等逾20家涉百貨上市企業(yè)已涉足各類官方“網(wǎng)店”,。
業(yè)內(nèi)人士分析,，目前涉足電子商務(wù)市場的主要有三類企業(yè)：一是“純電商”企業(yè),，如淘寶及其旗下天貓平臺，分別在Alexa排名及B2C交易量上占優(yōu),；二是零售或批發(fā)業(yè)態(tài)企業(yè),，公認(rèn)投入較多的是蘇寧、國美等上市電器連鎖,；三是真正“跨業(yè)”進入的新公司,，與連鎖零售業(yè)態(tài)相比，其往往缺乏現(xiàn)有倉儲中心,，需要重建物流平臺,。
從市場動向看，電商平臺的價格競爭還將持續(xù),，甚至將更加激烈,。蘇寧易購方面表示，今年其銷售額目標(biāo)高達300億元,，是去年約59億元(含稅)銷售收入的五倍,；麥德龍相關(guān)負(fù)責(zé)人則稱，將在三到四年內(nèi)門店數(shù)量翻番的同時,，實現(xiàn)新客戶占網(wǎng)購平臺總量的70%,。
大量資本集中注入電商平臺，以期搶占市場份額,，但“買貴返差價”,、“中獎再加獎”等促銷手段，能否讓“高歌猛進”的電商實現(xiàn)盈利,？
價格戰(zhàn)擠壓利潤
國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶對價格戰(zhàn)并不陌生,。2011年，中國網(wǎng)絡(luò)團購市場從無到有,，一度催生5000多家網(wǎng)站,，躍升至世界之首。然而,，由于具有低門檻,、高投入、難監(jiān)管等特性,，不少團購網(wǎng)站接連關(guān)門歇業(yè),，這為沖動的互聯(lián)網(wǎng)資本敲響了警鐘。
復(fù)旦大學(xué)副教授朱春陽說,，以“千團大戰(zhàn)”為前車之鑒,，如今電商需要清醒地認(rèn)識到投資的風(fēng)險。
上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院魏武揮認(rèn)為，應(yīng)注意網(wǎng)店投入未必比實體店少,。網(wǎng)商的物流,、油價成本實際承擔(dān)了消費者去傳統(tǒng)門店購物的費用�,！皩⒋黉N信息傳播出去,，也需要大量付錢�,！�
不僅如此,，目前電商盈利情況不容樂觀。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年一季度財報顯示,，其當(dāng)季成本達9.293億元,，占營收的85.8%，凈虧損高達9950萬元,。
中國電子商會副秘書長陸刃波認(rèn)為,，由于燒錢驚人，幾乎所有價格戰(zhàn)最終要由上下游供應(yīng)商和消費者買單,。一方面,，面對銷貨量較大的連鎖終端、電商平臺,，制造企業(yè)在定價上處于弱勢,；另一方面，一些企業(yè)可能因降價壓縮成本,，減少研發(fā)開支，降低原料質(zhì)量,。
陸刃波說,，近年國內(nèi)電商高速發(fā)展，正在進入多元競爭,、幾足鼎立的局面,，但需形成一定規(guī)模才能體現(xiàn)成本優(yōu)勢。
朱春陽認(rèn)為,，電商企業(yè)進入井噴期,，重要原因之一是其與團購網(wǎng)站一樣具有低門檻、易復(fù)制的特點,。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高,，傳統(tǒng)零售、百貨向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的趨勢日益顯現(xiàn),，這一趨勢引起了投資熱潮,。然而，目前，電子商務(wù)發(fā)展中的一個突出問題是如何突破價格層面的競爭,，一個對資本量需求較大的新興行業(yè)需要盈利培育期,，只有形成品牌依賴機制，才能降低營銷成本,。而品牌依賴機制的形成是不能依靠低價競爭實現(xiàn)的,。
以“千團大戰(zhàn)”為前車之鑒
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底,，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達1.94億人,，年增長率為20.8%。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測,，一季度我國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達2336億元,，同比激增42.8%。
今年3月,，工信部在《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中提出,，到2015年，我國電子商務(wù)交易額將突破18萬億元,，網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會消費品零售總額的比例將超過9%,。
可見，電商平臺仍有成長潛力,。但專家認(rèn)為,，需要吸取團購市場的經(jīng)驗教訓(xùn)，加強行業(yè)規(guī)范運營,，以避免盲目擴張,。
陸刃波認(rèn)為，目前,，盡管電商平臺發(fā)展迅速,，但物流、派送及售后服務(wù)仍不成熟,。2011年,，中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺接到電子商務(wù)投訴近10萬起。頻繁價格戰(zhàn)背后,，一些電商網(wǎng)站缺貨,、發(fā)貨錯誤等問題頻發(fā)，這需引起行業(yè)的注意,。
此外,，網(wǎng)購?fù)素浱幚砟芰Σ钊允请娚唐髽I(yè)服務(wù)的一大短板。隱私泄露,、質(zhì)量糾紛更反映了電商平臺技術(shù)缺乏,、管理不足的問題,。
為規(guī)范國內(nèi)電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量，商務(wù)部已發(fā)布《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》,�,！兑�(guī)范》明確，同時利用自有平臺進行網(wǎng)上商品(服務(wù))交易的第三方交易平臺,，不得相互串通,，利用自身便利操縱市場價格，擾亂市場秩序,，損害其他經(jīng)營者或者消費者的合法權(quán)益,。
除了規(guī)范行業(yè)運行外，未來電商投資也將集中在較大規(guī)模的網(wǎng)站,，沒有規(guī)模優(yōu)勢的電商生存環(huán)境將進一步惡化,。魏武揮認(rèn)為，實體企業(yè)應(yīng)優(yōu)化利用現(xiàn)有資源,。比如,，擁有倉儲、物流基礎(chǔ)的連鎖企業(yè)可發(fā)展線上下單,、門店發(fā)貨的運作模式,，這也是未來電子商務(wù)發(fā)展的趨勢。
專家認(rèn)為,，網(wǎng)購市場勢必由分散野蠻競爭走向集中規(guī)模經(jīng)營,，企業(yè)需理性投資，防止成為繼“千團大戰(zhàn)”后的新一輪資本“炮灰”,。