伴隨著中國奢侈品消費熱的出現(xiàn)，不僅生產(chǎn)企業(yè)把目光緊緊地盯住了中國的奢侈品消費市場,，銷售公司也是采取了各種各樣的措施,、打出了各種各樣的旗號、想出了各種各樣的辦法,，以最大限度地占領奢侈品市場,。其中，電子商務更是成為了奢侈品市場的新貴,。
然而,，現(xiàn)實比想象的要艱難得多，雖然電子商務在歐美發(fā)達國家奢侈品消費市場取得了成功,，但在中國,，幾乎所有經(jīng)營奢侈品的電商，都陷入了嚴重的虧損之中，不得不壓縮業(yè)務,、裁減人員,，甚至關閉銷售網(wǎng)站。
也正是因為所有企業(yè)都遇到了生存困難,，特別是資金困難,，因此，很多電商企業(yè)都在積極謀求上市,，試圖通過上市來改變眼前的困難局面,，而唯品會就是其中的代表之一。其23日在紐交所的成功上市,，也似乎給沉悶的奢侈品電商行業(yè)吹來了一股清新的風,。但是，上市首日就破發(fā),，較發(fā)行價下跌15.38%,，且5.99美元的開盤價低于6.5美元的發(fā)行價事實又告訴我們，奢侈品電商企業(yè)并不被市場看好,。
作為行事風格一向比較低調(diào)的唯品會來說,，雖然經(jīng)營狀況尚可，毛利率也在逐年上升,，特別是“回頭客”,，已超過了90萬人。但是,，也并沒有能夠改變逐年虧損的格局,，2009~2011年，凈虧損額分別達到了138.07萬美元,、836.58萬美元和1.07億美元,。特別是2011年，虧損額與營業(yè)額的比重高達47%,。而先于唯品會在海外上市的土豆,、優(yōu)酷等電商公司，如今也都被逐年增加的虧損所困擾,。
那么,，為什么在歐美很多奢侈品電子商務企業(yè)都能取得成功、且中國的奢侈品消費市場十分龐大的情況下,，中國的奢侈品電子商務企業(yè)卻陷入集體虧損的狀態(tài)呢,？可能主要有這樣幾個方面的原因。
首先,，一哄而起。在中國，不管哪個行業(yè),，也不管什么產(chǎn)品,，只要被市場看好，就會出現(xiàn)一哄而上的現(xiàn)象,。奢侈品電子商務也不例外,，據(jù)清科研究中心提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2010和2011兩年,，與奢侈品相關的電子商務網(wǎng)站投資就發(fā)生了23筆,，投資總額超過5億美元。這樣的投資速度,，這樣的一哄而上,，這樣的競爭方式，豈有不虧之理,。
第二,，物流滯后。由于奢侈品電子商務的成本要比一般電子商務高很多,，因此,，一般的快遞公司是不太愿意接受這樣的業(yè)務的。即便愿意配送,，其代價也讓多數(shù)電商企業(yè)難以承受,。更何況在多數(shù)二、三線城市,，物流配送網(wǎng)絡還很不健全,。在這樣的情況下，要擴大奢侈品電商銷售市場,，除非自建配送網(wǎng)絡,，否則很難有效擴大消費市場，出現(xiàn)虧損,，也就很好理解了,。
第三，業(yè)務單一,。雖然所有經(jīng)營奢侈品的電商企業(yè),，奢侈品都只是其中的一部分，甚至可以說是小部分,。但是,，與歐美發(fā)達國家電子商務企業(yè)相比，仍然業(yè)務過于單一,，缺乏創(chuàng)新和適應市場的能力,。因為,，奢侈品不象普通消費品，更換的周期相對較長,，客戶群可以相對固定,，但奢侈品更換的頻率會越來越低。在這樣的情況下,，就必須依據(jù)客戶的需求,，增加新的服務功能，開拓新的業(yè)務品種,，為客戶提供增值服務,。如投資理財、旅游度假,、保健品開發(fā)等,。而這，恰恰是中國電商企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié),，也是很少有企業(yè)考慮的問題,。如何轉(zhuǎn)型，如何更好地適應市場,，是中國奢侈品電商企業(yè)走出虧損的根本途徑,。
中國是目前世界上最大的奢侈品消費市場之一，也是前景最被看好的市場之一,。電商企業(yè)如何通過發(fā)展思維的轉(zhuǎn)變,、經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)型、市場視野的拓寬,、與物流企業(yè)合作與聯(lián)系渠道的拓寬等,，在奢侈品消費市場尋求更好的生存與發(fā)展，并引導奢侈品的生產(chǎn)與消費,，值得好好分析與研究,。不然，上市也只能度過一時難關,，而救不了企業(yè),。