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摩托羅拉的巔峰之作V3手機(jī),。 資料照片 |
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歐盟委員會(huì)和美國(guó)司法部2月13日先后批準(zhǔn)谷歌以125億美元收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)，“百年老店”摩托羅拉被年僅13歲的谷歌收編,。
就摩托羅拉此次被谷歌收購(gòu),，電信分析師付亮說(shuō)，被收購(gòu)的摩托羅拉手機(jī)部分現(xiàn)在清楚地界定了自己的位置,，取得了一定的市場(chǎng)認(rèn)可,。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，摩托羅拉移動(dòng)的品牌也面臨消失的可能：谷歌在榨完專利精髓后,，摩托羅拉移動(dòng)團(tuán)隊(duì)將淪為安卓硬件支持團(tuán)隊(duì),，品牌逐漸衰落直至消失，或是被谷歌轉(zhuǎn)手賣掉,。
昔日通信巨頭日薄西山
摩托羅拉這一百年歷史的全球一流企業(yè)一度是“革新”的代名詞,，但未能跟上時(shí)代潮流。自1998年被諾基亞奪去老大位置,，之后又被三星擠下老二的位置,，如今的摩托羅拉在手機(jī)廠商全球排名上早已出局前三甲，堪稱“沒(méi)落的貴族”,。曾幾何時(shí),，摩托羅拉就是無(wú)線通信的代名詞,。自摩托羅拉1928年創(chuàng)立,，光榮和夢(mèng)想一路相隨,，它在技術(shù)上開(kāi)創(chuàng)了IT和通信行業(yè)無(wú)數(shù)個(gè)第一：1943年發(fā)明了第一個(gè)手持雙向?qū)χv機(jī),，1956年推出第一款尋呼機(jī)，1973年發(fā)明了第一款手機(jī)“大哥大”,，更是全球第一款商用手機(jī),、第一款GSM數(shù)字手機(jī)、第一款智能手機(jī)的擁有者,�,？梢哉f(shuō)，摩托羅拉見(jiàn)證了迄今為止整個(gè)手機(jī)的發(fā)展史,。
從2000年開(kāi)始相繼上市的摩托羅拉V系列成為巔峰之作,，尤其是2004年摩托羅拉V3橫空出世，人們以擁有這款超薄手機(jī)而驕傲,，它已然成為時(shí)尚、品位,、財(cái)富,、地位的象征，如若人們今日對(duì)蘋果公司iPhone手機(jī)的迷戀,。摩托羅拉V3手機(jī)在全世界售出一億部以上,，成績(jī)驚人。
就在摩托羅拉陶醉于已有成績(jī)沾沾自喜時(shí),，它只重視硬件而忽略售后服務(wù),、只重視銷售而忽略系統(tǒng)維護(hù)的行為，很快惹怒了在使用手機(jī)過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)各類問(wèn)題的消費(fèi)者,，“界面及軟件不友好,、功能和易用性差”等抱怨聲不斷。
“‘超薄’概念為摩托羅拉帶來(lái)了前所未有的成功,�,！币子^國(guó)際分析師王穎說(shuō)，這種光環(huán)背后,，是摩托羅拉的產(chǎn)品更新存在問(wèn)題,，系列化演進(jìn)不足。只是在外觀硬殼上做文章,，但功能沒(méi)有出現(xiàn)革新性變化,，能夠繼承V3輝煌的產(chǎn)品一直沒(méi)有出現(xiàn)。更讓消費(fèi)者和渠道商無(wú)法忍受的是,，不同渠道之間的竄貨使得價(jià)格快速“跳水”,，讓他們覺(jué)得被欺騙。
一個(gè)公司將未來(lái)放在一款系列型手機(jī)身上,，是否意味著它衰落的開(kāi)始,？此時(shí),，諾基亞推出的智能手機(jī)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取代了摩托羅拉,。
2008年1月份,，摩托羅拉發(fā)布的2007年第四季度財(cái)報(bào)顯示：受手機(jī)業(yè)務(wù)虧損拖累，四季度凈利潤(rùn)同比下滑了84%,。曾經(jīng)市場(chǎng)份額一度超過(guò)50%的摩托羅拉手機(jī)2008年底市場(chǎng)份額不足7%,。
手機(jī)業(yè)務(wù)的持續(xù)低迷導(dǎo)致了摩托羅拉在2011年1月被一分為二，拆分成摩托羅拉移動(dòng)公司和摩托羅拉解決方案公司,，前者主攻智能手機(jī)業(yè)務(wù),，后者專注于與企業(yè)、政府合作,，以公共安全無(wú)線電業(yè)務(wù)為主,。
拆分后的摩托羅拉移動(dòng)頹勢(shì)難改，至2011年第二季度其手機(jī)的市場(chǎng)份額僅為2.9%,。2011年8月15日,，摩托羅拉宣布，已與谷歌移動(dòng)簽署最終協(xié)議,，后者將以每股40美元的現(xiàn)金將其收購(gòu),，總價(jià)值約125億美元。
“摩托羅拉移動(dòng)之于谷歌最重要的價(jià)值,，不是它的忠實(shí)消費(fèi)群和品牌價(jià)值,，而是它超過(guò)1.7萬(wàn)項(xiàng)的專利和專利申請(qǐng)�,！敝袊�(guó)移動(dòng)研究院院長(zhǎng)黃曉慶指出,，其中，本地化服務(wù),、電子郵件傳輸,、軟件應(yīng)用管理以及3G技術(shù)等專利是移動(dòng)設(shè)備行業(yè)的核心技術(shù)，這是谷歌用來(lái)抗衡蘋果和微軟的有利“武器”,。
成也創(chuàng)新敗也如是
摩托羅拉手機(jī)在信號(hào)質(zhì)量,、手機(jī)品質(zhì)上都令人贊賞。之所以短短幾年時(shí)間一瀉千里,，對(duì)技術(shù)趨勢(shì)把握上的錯(cuò)誤,、產(chǎn)品更新?lián)Q代周期太長(zhǎng)、對(duì)單一明星產(chǎn)品過(guò)度依賴以及忽視消費(fèi)者體驗(yàn)是元兇,。
首先,，摩托羅拉以往成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)成為自我創(chuàng)新的絆腳石�,！澳ν辛_拉移動(dòng)事業(yè)部產(chǎn)品開(kāi)發(fā)迷失了方向,�,！币子^商業(yè)解決方案新媒體咨詢中心總經(jīng)理盛利說(shuō)，風(fēng)靡全球的經(jīng)典V3手機(jī)是很經(jīng)典的手機(jī),，使摩托重新領(lǐng)略了老大的地位,。盡管此后公司接連推出了數(shù)款手機(jī)，但都沒(méi)能跳出V3的影子,。
“以硬件競(jìng)爭(zhēng)為主,、推出一款明星手機(jī)可以暢銷兩三年的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返�,！睂＜抑赋�,，手機(jī)技術(shù)從2005年起就開(kāi)始專業(yè)化、細(xì)分化發(fā)展,，出現(xiàn)了音樂(lè)手機(jī),、娛樂(lè)手機(jī)，摩托羅拉的換殼等變化已無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)力,。
盛利說(shuō),，舊時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)并不一定適應(yīng)新時(shí)代的變化，戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生改變,。我倒不認(rèn)為是蘋果打敗了摩托，而是摩托自己打敗了自己,。
其次是摩托羅拉的“金字塔”式組織結(jié)構(gòu)管理特點(diǎn),，決定了它的研發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，容易與市場(chǎng)需求變化脫節(jié),。大型跨國(guó)企業(yè)的一個(gè)共同特點(diǎn)是重視研發(fā),，但任何一款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從消費(fèi)者調(diào)研、偏好預(yù)測(cè),，到產(chǎn)品設(shè)計(jì),、測(cè)試，再到上線,，整個(gè)開(kāi)發(fā)流程會(huì)有相對(duì)比較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期,。盛利說(shuō)，摩托羅拉的企業(yè)文化是“工程師文化”,，強(qiáng)調(diào)技術(shù),，很少會(huì)去聽(tīng)客戶和消費(fèi)者的聲音。技術(shù)型主導(dǎo)公司就會(huì)跟市場(chǎng)需求有一定的脫節(jié),。
“我們以前看待事情的方式都是自內(nèi)向外,，而非自外向內(nèi)�,！蹦ν辛_拉解決方案公司CEO格雷格·布朗指出：“公司盲目地認(rèn)為自己了解客戶需求,，導(dǎo)致無(wú)法敞開(kāi)心扉,，無(wú)法以不帶偏見(jiàn)方式聽(tīng)取客戶的建議�,！�
三是忽視用戶體驗(yàn),，重銷售輕服務(wù)�,！扒皟蓚�(gè)原因也是導(dǎo)致最后用戶體驗(yàn)不好的因素,，像摩托羅拉最近推出的Defy產(chǎn)品，由于系統(tǒng)升級(jí)帶來(lái)了很多問(wèn)題,�,！笔⒗f(shuō)，像HTC,、蘋果無(wú)論是在系統(tǒng)升級(jí),、售后服務(wù)都會(huì)有照應(yīng)，但摩托羅拉在推出一款產(chǎn)品后,，更關(guān)注下一部手機(jī)的開(kāi)發(fā),。“賣一件產(chǎn)品不是一次性的交易行為,，而是應(yīng)當(dāng)以一生的客戶去服務(wù),。”蘋果很大的成功是重視客戶體驗(yàn),，不是優(yōu)先考慮銷售產(chǎn)品這一方,。
價(jià)格“跳水”也給消費(fèi)者帶來(lái)極差的體驗(yàn)。王穎指出,，V3手機(jī)剛推出時(shí)價(jià)格高達(dá)六七千,，但很快就開(kāi)始“跳水”，用戶逐漸對(duì)其產(chǎn)品信心不夠,。相比之下蘋果的價(jià)格是相對(duì)一致,、固定的，消費(fèi)者在購(gòu)買后不會(huì)產(chǎn)生虧的感覺(jué),。
此外,，摩托羅拉手機(jī)沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的潛力，沒(méi)找到中國(guó)的定位,，喪失了在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)的布局,。
摩托羅拉興衰的中國(guó)啟示
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的迅猛發(fā)展，正讓科技行業(yè)的變革變得更加劇烈,，行業(yè)領(lǐng)頭羊們的市場(chǎng)領(lǐng)先周期越來(lái)越短,，“長(zhǎng)江后浪推前浪，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年�,！比歉呛俺隽恕安划�(dāng)?shù)谝痪腿ニ馈钡目谔?hào),。或被趕超,，或被取代,，我國(guó)移動(dòng)終端相關(guān)企業(yè)從中可汲取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)呢？
首先,，創(chuàng)新浪潮中,，沒(méi)有退路。業(yè)界“巨人”疲弱甚至倒塌的教訓(xùn),，給正在積極探索轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路的中國(guó)更多啟示和反思,。在世界創(chuàng)新步伐日新月異的情況下，哪個(gè)企業(yè)固步自封,，拒絕創(chuàng)新,，就將很快被市場(chǎng)淘汰出局。
其實(shí),，用戶體驗(yàn)至上,。北京爭(zhēng)上游科技有限公司總經(jīng)理韓壯說(shuō)，用戶體驗(yàn)差,，是國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)存在的共性問(wèn)題,。相比國(guó)外，我國(guó)企業(yè)對(duì)用戶體驗(yàn)重視不夠,，用戶體驗(yàn)師也極度匱乏,。而擁有更好用戶體驗(yàn)、更多功能應(yīng)用的智能手機(jī),，必將迅速取代傳統(tǒng)手機(jī)，成為消費(fèi)者的首選,。因此,，我國(guó)移動(dòng)終端企業(yè)尤其應(yīng)注重提高用戶體驗(yàn)，及時(shí)更新升級(jí),。
三是對(duì)市場(chǎng)敏感,，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整策略。付亮建議,，我國(guó)手機(jī)品牌廠商要吸取摩托羅拉衰落的教訓(xùn),，注意把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整,，根據(jù)手機(jī)行業(yè)特點(diǎn),，既要有選擇的選擇產(chǎn)品，也要能快速出擊,，根據(jù)市場(chǎng)的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品,。
付亮指出,，隨著智能手機(jī)快速發(fā)展，手機(jī)和電腦間的界限越來(lái)越模糊,，手機(jī)和PAD這樣的產(chǎn)品應(yīng)該是今后幾年電子產(chǎn)品中能夠帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品,。中國(guó)移動(dòng)終端廠商是生產(chǎn)全系列產(chǎn)品的制造商，應(yīng)注重在這些領(lǐng)域樹(shù)立自己的影響地位,。王穎則建議,，中國(guó)手機(jī)廠商拓展市場(chǎng)還需以中國(guó)為主，守住銷售渠道,。在產(chǎn)品方面,，硬件廠商的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)要避免同質(zhì)化,。