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11月8日“立秋”，但央視2012黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的熱度卻不亞于“大暑”,。142.58億元,！這是上述廣告招標(biāo)的預(yù)售金額。這一數(shù)字同比去年增長(zhǎng)了12.54%,，且創(chuàng)下18年新高,。本次招標(biāo)資源包括《新聞聯(lián)播》《天氣預(yù)報(bào)》《焦點(diǎn)訪談》以及2012倫敦奧運(yùn)會(huì)系列，共吸引28個(gè)地區(qū)的245家企業(yè)參與,，涉及的最熱門行業(yè)主要有食品飲料,、金融、家電等,。盡管在招標(biāo)前,，央視曾出臺(tái)“限酒令”，提高白酒類企業(yè)做廣告的門檻,，但這并未阻擋該行業(yè)中龍頭企業(yè)的瘋狂,。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)媒體報(bào)道，茅臺(tái)與洋河,、劍南春組成的“三杯酒”以合計(jì)6.56億元的價(jià)格為《新聞聯(lián)播》準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí),。(《每日經(jīng)濟(jì)新聞》2011年11月9日)
央視廣告招標(biāo)今年是第18個(gè)年頭。作為每年國(guó)內(nèi)電視廣告競(jìng)標(biāo)活動(dòng)的盛事,，盡管這18年中,，各行各業(yè)都在發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)格局也在被不斷刷新,，而央視廣告大戰(zhàn)的主角卻是“年年歲歲花相似,、歲歲年年人不同”，每年都有新的面孔——從前些年的白酒到家電,、食品飲料,，到后來(lái)的日化、金融,，奶業(yè),，再到現(xiàn)在的白酒，幾乎每年都是你方唱罷我登場(chǎng),。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展催生了許多新興行業(yè)的崛起,，而這些新的行業(yè)借助央視平臺(tái)如愿提升了自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。央視廣告招標(biāo)被稱為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”和“品牌奧運(yùn)會(huì)”,，每年都能吸引國(guó)內(nèi)外媒體的高度關(guān)注,。今年,，在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境變幻多端的背景下，央視招標(biāo)這一“經(jīng)濟(jì)晴雨表”格外引人關(guān)注,。
在國(guó)內(nèi),，只有央視是唯一一家真正覆蓋全國(guó)的電視臺(tái)，央視是絕對(duì)的電視傳媒老大,，也只有通過(guò)央視的廣告,，才能最快最有效地把企業(yè)的產(chǎn)品和品牌深入全國(guó)消費(fèi)者的心中。正是因?yàn)檠胍暤母采w面,，其壟斷性資源為大眾消費(fèi)品提供了強(qiáng)大的推廣平臺(tái),，央視因此成為大眾消費(fèi)品推廣的首選媒體。有很多人把央視廣告招標(biāo)這樣的“盛事”視為中國(guó)企業(yè)的“勇敢者的游戲”,。意思是說(shuō),，要充當(dāng)“勇敢者”，就必須面對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)”,。
其實(shí),，白酒企業(yè)歷來(lái)是央視廣告招標(biāo)會(huì)的焦點(diǎn)。1995年,，央視開始進(jìn)行廣告招標(biāo),，孔府宴酒投標(biāo)3100萬(wàn)元成為當(dāng)年的標(biāo)王。接著,，默默無(wú)聞的秦池酒廠異軍突起,，接連以6700萬(wàn)元和3.2億元的價(jià)格成為之后兩年的標(biāo)王。借助央視平臺(tái),，標(biāo)王秦池的知名度一夜暴高,，“秦池”迅速成為中國(guó)最暢銷的白酒，1996年實(shí)現(xiàn)銷售收入9.8億元,，利稅2.2億元,，比中標(biāo)前增長(zhǎng)了5倍以上。1997年,，剛剛因?yàn)樵佼?dāng)標(biāo)王而顯赫一時(shí)的秦池曝出了白酒勾兌丑聞,，銷售額銳減，此后便江河日下,，一日不如一日,。不過(guò)秦池酒廠廠長(zhǎng)姬長(zhǎng)孔“每天往中央電視臺(tái)開進(jìn)一臺(tái)桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的話語(yǔ)卻刺激了所有酒類企業(yè)的雄心,。此后白酒類企業(yè)成了央視廣告招標(biāo)的�,？停鼉赡旮侨绱恕Ｔ�2011年的央視招標(biāo)會(huì)上,，白酒企業(yè)再次發(fā)威“灌飽了”央視。在最后一輪暗標(biāo)前,，即不包括《焦點(diǎn)訪談》后和《新聞聯(lián)播》提示收看的競(jìng)標(biāo),，央視投標(biāo)的前三位都是酒，勁酒,、五糧液和瀘州老窖,，總額達(dá)到11.6億元，酒行業(yè)達(dá)19億元,，超過(guò)總額的20%,。
有人把年年的央視廣告招標(biāo)視為“中國(guó)廣告界的晴雨表”和“企業(yè)預(yù)期來(lái)年的信心指數(shù)”，認(rèn)為企業(yè)在央視廣告招標(biāo)中勝出,，在很大程度上能折射出該企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,。盡管花費(fèi)巨資在央視打廣告，能否獲取預(yù)期的收益,，誰(shuí)也不敢妄下定論,。甚至有人認(rèn)為，成為央視的“廣告標(biāo)王”,，從某種意義上就會(huì)成為“市場(chǎng)標(biāo)王”,。但事實(shí)用其深刻的教訓(xùn)說(shuō)明，給那些熱衷于花費(fèi)巨資,，追逐各類“廣告標(biāo)王”的企業(yè)潑盆冷水,，不是壞事。
品牌的推廣是一套非常嚴(yán)密科學(xué)的體系,，媒體的組合必須與產(chǎn)品和市場(chǎng)的組合相協(xié)調(diào),，這需要企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中形成一整套成熟的營(yíng)銷理念。國(guó)內(nèi)企業(yè)其實(shí)早就從央視的廣告推廣能力中嘗到了甜頭,，因此才有了秦池,、步步高、娃哈哈等企業(yè)連續(xù)爭(zhēng)奪標(biāo)王的舉動(dòng),�,？墒牵舱�?yàn)檠胍晱V告的推廣能力如此強(qiáng)大,，才讓標(biāo)王企業(yè)產(chǎn)銷量增長(zhǎng)過(guò)快,，這時(shí)候企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)資金緊缺問(wèn)題，同時(shí)企業(yè)還會(huì)出現(xiàn)因規(guī)模增長(zhǎng)過(guò)快導(dǎo)致的管理問(wèn)題,，導(dǎo)致企業(yè)在各方面出現(xiàn)種種不適,。一方面需要投入巨資爭(zhēng)奪標(biāo)王，另一方面又需要資金擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，一些標(biāo)王正是在這種內(nèi)外交困中走向了衰敗,。
不可否認(rèn),，企業(yè)投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，短時(shí)間內(nèi)的確能夠取得一定的“廣告效應(yīng)”,，但在如此短時(shí)間轟炸出的“名牌效應(yīng)”,，未必能給企業(yè)創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌，許多企業(yè)在廣告策略方面的失誤,，足以證明這一點(diǎn),。
企業(yè)要想獲得“品牌效應(yīng)”必須具備三個(gè)條件：高知名度、品牌內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者高忠誠(chéng)度,。缺少其中任何一個(gè)條件,，我們都不能說(shuō)這個(gè)品牌就是強(qiáng)勢(shì)品牌。按照“木桶理論”,，構(gòu)成品牌內(nèi)涵的三個(gè)“木板”中,，最短的木板決定了木桶的容量�,？棵襟w廣告推進(jìn)固然有利于提升企業(yè)品牌的知名度,，但美譽(yù)度和忠誠(chéng)度則有賴于企業(yè)能否打造出在生產(chǎn)、銷售,、研發(fā),、人力等系統(tǒng)的綜合實(shí)力，能否為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù),。
商標(biāo),、標(biāo)識(shí)和名稱只是商品品牌給消費(fèi)者的外在印象，而內(nèi)涵則是消費(fèi)者從一個(gè)品牌中所解讀出來(lái)的全部?jī)?nèi)容,。譬如過(guò)去“秦池酒”等“標(biāo)王”的失敗,，主要是把大部分資源用于構(gòu)建一塊超長(zhǎng)的“廣告木板”，而在更深的層面上,，其組織架構(gòu)仍然是原始的,，尤其是忽視消費(fèi)者所關(guān)注的核心利益，如商品的功能,、可靠性,、服務(wù)、性價(jià)比等核心內(nèi)容,。與此相類似,，孔府、愛(ài)多,、熊貓等“標(biāo)王”在打造品牌的過(guò)程中,，也誤入廣告制勝的歧途,，在初步的短期成功之后，沒(méi)有及時(shí)彌補(bǔ)“短板”,，反而變本加厲地建造單一的“長(zhǎng)板”,，最終只能以比同行業(yè)衰退的速度更甚的進(jìn)度走向消亡。
應(yīng)該說(shuō),，在經(jīng)濟(jì)全球一體化的大趨勢(shì)下,，品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展起著越來(lái)越重要的作用，但品牌打造的客觀規(guī)律還有待尊重,。“廣告轟炸”只能帶來(lái)一時(shí)的“廣告效應(yīng)”,，靠大把大把燒錢只能贏得一時(shí)的知名度,，而不可能建立真正的企業(yè)品牌和獲得長(zhǎng)足發(fā)展。
相反,，企業(yè)品牌的打造做為一個(gè)多層次,、長(zhǎng)期性的過(guò)程，必須立足于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)整體能力的完善,，靠強(qiáng)化品牌內(nèi)涵的建設(shè),，在人們心目中樹立真正的品牌形象，才能最終贏得消費(fèi)者,。
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