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誰是今日互聯(lián)網(wǎng)上最有影響力的人,？他們是懂得發(fā)掘社交網(wǎng)絡的力量以建立品牌,、聲譽和獲取利潤的人。毫無疑問,，他們是網(wǎng)絡的原住民，懂得交換信任,、名聲和關(guān)系,，懂得利用社會化媒體積累影響，舉手之間,，他們可以成就企業(yè),，也可以傾覆企業(yè)。
其中,，信任在建立數(shù)字化名聲方面顯得格外重要,。正因為它是關(guān)鍵性資產(chǎn)，那些能夠用它進行交易的人被克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯稱做“信任代理”,，他們是企業(yè)最需要的人,。
那么，為什么信任如此重要,？這是因為信任在今天的消費環(huán)境中是稀缺因素,，懷疑一切、能力超群和信息靈通的消費者俯拾即是,。雖然企業(yè)觸及消費者的手段和途徑變得豐富多樣且輕而易舉,，但消費者是否傾聽企業(yè)傳遞的信息越來越讓人生疑。由此來看,，網(wǎng)上最值錢的硬通貨不是美元,，而是信任。例如,，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，12－16歲的青少年所消費的東西，60％都是緣于其他青少年也消費了這些東西,。
信任代理不見得非是市場營銷人員,，他們是精通技術(shù)、試圖通過透明度,、誠實和真正的關(guān)系來給企業(yè)賦予人性的一群人,。他們談論自身的體驗，作出各種購買推薦,，依靠給人留下好印象而廣交朋友,。由于廣告已變得如此飽和，消費者購買產(chǎn)品的決策不再單一地依靠廣告，而越來越多地依賴他人的評價,。而信任代理的一個明顯特征恰好就是：對人的興趣遠超一切,，這些人可以是客戶、雇員,，也可以是同事,。
與此同時，比起企業(yè)的市場營銷,，社交網(wǎng)絡和個人聯(lián)系的影響力要大很多,，在這方面有一個經(jīng)典的例子。雖然微軟花了不計其數(shù)的錢在廣告和營銷上,，試圖加強消費者對它的品牌認知,，然而卻沒有多少人買賬，直到一個叫做羅伯特·斯考伯（Robert
Scoble）的微軟員工現(xiàn)身,，給微軟的營銷努力加上了那么一點人情味,，他激起的反響出乎所有人的意料。羅伯特有什么法寶呢,？他只是像一個真正的人那樣行事,，有想法，有感情,，甚至有時候和其他人一樣,，對微軟的某些做法頗有微詞。我們可以把羅伯特這樣的人稱為信任代理,。
這樣的信任代理在許多公司都已出現(xiàn)：比如戴爾公司的首席博主萊昂內(nèi)爾·門查卡（Lionel
Menchaca）以及Google的馬特·卡茨（Matt
Cutts）等,。馬特在搜索引擎優(yōu)化圈子里十分有名，經(jīng)常就如何在Google上提高能見度給出建議,。信任代理的成批出現(xiàn)表明這個世界真的變了,。《連線》雜志的克里斯·安德森（Chris
Anderson）說：“品牌不是你說什么樣就是什么樣,，而是要看Google怎么說,。”我們可以進一步引申說：品牌什么樣,，還要看facebook上怎么說,，或是其他人在twitter上以及各種社交網(wǎng)絡中怎么說。
現(xiàn)在,，品牌傳播依賴于向社區(qū)投放富有親密感的信息,，像過去那種大叫大嚷已經(jīng)沒人聽了。為了贏得信任,，除了持續(xù)不斷地傳遞品牌主張,，還需要讓品牌在消費者心中產(chǎn)生一種個人親密感,。營銷界和廣告界的人士還沒有認識到這一點嗎？那就等著人們用對待上門推銷保險人員的那種態(tài)度來對待你們吧,！
（北京大學新聞與傳播學院副教授）
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