筆者日前走進悉尼中央商務(wù)區(qū)附近的一家時尚店,，滿眼都是帶UGG羊皮靴,。不經(jīng)意間,，發(fā)現(xiàn)貨架旁的墻上貼了一張告示,，上書：本店售賣的UGG產(chǎn)品均為正宗澳大利亞產(chǎn)品，有別于美國“UGG”品牌,。店員薩拉·伯里曼解釋說：“在澳大利亞,，UGG僅指代羊皮靴，并不是品牌,。而作為商標的‘UGG’品牌則由美國公司掌握,，所以我們有必要澄清此UGG非彼UGG�,！�
帶著種種疑問，筆者查閱相關(guān)資料后發(fā)現(xiàn),，UGG的背后隱藏著一段讓澳大利亞人為之辛酸的品牌戰(zhàn)略慘敗,，很值得中國企業(yè)借鑒。
第一次世界大戰(zhàn)前后,，UGG羊皮靴源起于澳大利亞,，所謂UGG即代指“Ugly Boots”，是澳洲人對此類其貌不揚皮靴的俗稱,。1979年,，一個名為布萊恩·斯密斯的澳大利亞人把本國產(chǎn)羊皮靴帶到美國售賣，并成立公司,，經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù),。
1995年，美國德克斯戶外用品公司(Deckers Outdoor Corporation)從斯密斯手中收購了UGG產(chǎn)品業(yè)務(wù),，次年在美國注冊了“UGG”商標,。1999年，德克斯公司致函眾多澳大利亞UGG羊皮靴生產(chǎn)商,，要求對方停止商標侵權(quán),，隨后數(shù)年雙方展開訴訟爭端。
2006年,，法院最終判定,，“UGG”商標歸德克斯公司所有，但澳大利亞相關(guān)廠商可以在澳境內(nèi)繼續(xù)經(jīng)營UGG皮靴,。由此,，德克斯公司確立了在全球掌握“UGG”品牌的地位，而澳大利亞UGG廠商只能固守本國市場,，且不得將“UGG”作為品牌使用,。
回顧這段歷史，澳大利亞人難免扼腕痛惜,。然而,，他們不得不承認,，缺乏國際眼光，長期滿足于作坊式經(jīng)營,，忽視品牌建設(shè),，是澳大利亞廠商把祖?zhèn)鞯纳虡I(yè)財富拱手讓人的根本原因；而精明的美國人正是靠開發(fā)全球商業(yè)資源,，堅持品牌化戰(zhàn)略,，才得以反客為主，占盡先機,。
盡管保住了本土經(jīng)營權(quán),，澳大利亞UGG廠商的日子并不好過，甚至連國內(nèi)市場的一畝三分地都岌岌可危,。
由于品牌遭到搶注,，澳本土UGG廠商失掉了走出去的最重要依托。此外,，澳本土UGG生產(chǎn)商眾多,，難于形成規(guī)模優(yōu)勢，在產(chǎn)品設(shè)計,、利潤空間,、運用國際資本和提升知名度方面更是無法望美國“UGG”品牌之項背。
近年來,，德克斯公司依靠“UGG”品牌優(yōu)勢,，開始占領(lǐng)澳大利亞國內(nèi)高端市場，以至于許多來澳觀光客只知有美國“UGG”品牌貨,，而不知有澳大利亞本土UGG,。不少人甚至誤把澳本土產(chǎn)品當成假貨，讓相關(guān)廠商有苦難言,。于是,，才有了前面提到的告示。
在澳大利亞,，忽視品牌建設(shè)的問題,，不僅局限于羊皮制品產(chǎn)業(yè)。漫步在悉尼CBD附近的匹特街商業(yè)區(qū),，滿眼盡是國際知名品牌,，卻少見澳洲本土品牌。即便在乳業(yè)等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),，也少有澳大利亞知名品牌,。
澳大利亞人的教訓(xùn)再次說明，在全球化的商業(yè)競爭格局中，你不走出去,，別人就殺進來,。只有樹立品牌意識，主動出擊,，才能做大做強,。對于坐擁龐大市場和人力資源優(yōu)勢的中國企業(yè)而言，樹立和保護民族品牌顯得尤為重要和迫切,。
同時,，美國公司搶注“UGG品牌”的做法也提醒中國企業(yè)，在資本流動全球化格局下,，企業(yè)在走出去時不應(yīng)僅局限于推介商品和服務(wù),，也要善于把海外優(yōu)勢資源為我所用，通過多種途徑占據(jù)品牌先機,。在這方面,，某些善于利用澳大利亞優(yōu)質(zhì)奶源的中國乳品企業(yè)已經(jīng)走在了前列。
資本無國界,，在推進品牌戰(zhàn)略中，以攻為守才是王道,。
