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作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，定位何以在以創(chuàng)意著稱(chēng)的廣告行業(yè)如此風(fēng)行,？
實(shí)際上,，過(guò)去十年的特點(diǎn)可以用“回歸現(xiàn)實(shí)”來(lái)形容。白衣騎士（指爵士白（Ajax）去污粉的商標(biāo)人物）及戴黑眼罩的人（指哈薩韋（Hathaway）襯衫的商標(biāo)人物）的噱頭已被這樣的定位概念所取代,，如“萊特（Lite）啤酒”所稱(chēng)“有著你想在上好啤酒中得到的所有東西,，只是量少一點(diǎn)�,！�
富有詩(shī)意吧,？對(duì)。很有藝術(shù)性吧,？對(duì),。但同時(shí)也是對(duì)基本定位直白、明確的解釋,。
如今你要想成功,，一定要腳踏實(shí)地。真正值得考慮的現(xiàn)實(shí),，就是在潛在顧客心智中早已存在的認(rèn)知,。
就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物,，即使是有可能,，也一定是日益困難的。
定位的基本方法,，不是去創(chuàng)造某種新的,、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知,，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知,。
現(xiàn)今的市場(chǎng)，對(duì)過(guò)去發(fā)生效果的策略,，已不再有響應(yīng),。實(shí)在是因?yàn)橛刑嗟漠a(chǎn)品、太多的公司以及太多的營(yíng)銷(xiāo)噪音,。
定位懷疑者最常問(wèn)的問(wèn)題是,，“為什么”。為什么廣告及營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)新方法,？
傳播過(guò)度的社會(huì)
答案是：我們已成為一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì),。今天美國(guó)人均廣告年消費(fèi)額已達(dá)200美元。
如果你一年在廣告上花100萬(wàn)美元，平均到每一位消費(fèi)者身上的廣告費(fèi)每天還不到半分錢(qián),。而每位消費(fèi)者已暴露在高達(dá)200美元的其他廣告的轟炸之下,。
在傳播過(guò)度的社會(huì)中,，談?wù)撃愕膹V告的沖擊力等于在過(guò)度夸大你提供的信息的潛在效力,。這種以自我為中心的觀點(diǎn)與市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)情況是脫節(jié)的。
在傳播過(guò)度的社會(huì)中,，獲得成功的唯一希望,，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo),，細(xì)分市場(chǎng),。一言以蔽之，就是“定位”,。
人的心智是海量傳播的防御物,，屏蔽、排斥了大部分的信息,。一般而言,，人的心智只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息。
千百萬(wàn)的投資,，已虛擲于以廣告改變?nèi)诵闹堑钠髨D上,。心智一旦形成，幾乎不可能改變,，力量微弱的廣告當(dāng)然更不可能,。“我心已決,，不要再以事實(shí)來(lái)困惑我吧,！”這就是大部分人的生活方式。
一般人可以忍受別人對(duì)他們說(shuō)一些自己一無(wú)所知的事情,。（這說(shuō)明了“新聞”為什么是一種有效的廣告方式,。）但一般人不能容忍別人說(shuō)他們的想法是錯(cuò)的。改變心智是廣告的災(zāi)難,。
過(guò)度簡(jiǎn)化的心智
在傳播過(guò)度的社會(huì)中,，人的唯一防衛(wèi)力量就是過(guò)度簡(jiǎn)化的心智。
除非能廢除每天24小時(shí)的自然法則,，否則就不能把更多信息塞進(jìn)心智,。
普通的心智像滴水的海綿，充滿(mǎn)了信息,。只有把已存的信息擠掉,，才有空間吸收新的信息。然而，我們卻想繼續(xù)不斷地把更多的信息塞進(jìn)已過(guò)度飽和的海綿中,，同時(shí)又為無(wú)法使人接受我們的信息而感到失望,。
當(dāng)然，廣告也不過(guò)是傳播冰山露出水面的一角,。我們采用形形色色使人迷惑的方法互相溝通,，其數(shù)量則以幾何級(jí)數(shù)增加。
媒體可能不是信息,，但卻大大影響信息,。媒體更像過(guò)濾器，而不是傳遞系統(tǒng),，只有極小部分的原始資料最終會(huì)進(jìn)入接受者的心智中,。
而且，我們接受的信息又受到過(guò)度傳播的社會(huì)本質(zhì)的影響,�,！稗o藻華麗，千篇一律”,，在傳播過(guò)度的社會(huì)已成為一種生活方式,，且不說(shuō)它們確有效果。
在技術(shù)上,，我們至少有增加十倍傳播量的能力,。人們?cè)缫验_(kāi)始用衛(wèi)星直播電視節(jié)目了，每個(gè)家庭有50個(gè)左右的頻道可以選擇,。
而且,，信息仍不斷增加。德州儀器儀表公司推出了一種“磁泡”存儲(chǔ)器,，它能在一塊芯片上存儲(chǔ)92000位的信息,，是市場(chǎng)上銷(xiāo)售的存量最大的半導(dǎo)體存儲(chǔ)器的6倍。
真了不起,！但是,，有誰(shuí)在為人腦研制“磁泡”？誰(shuí)在努力去幫助潛在顧客應(yīng)付如此復(fù)雜的狀況-心智在面對(duì)大量的信息時(shí),，只知道拒而不納,？唾手可得的信息被接受得越來(lái)越少？傳播本身就是傳播的問(wèn)題,。
盡量簡(jiǎn)化信息
應(yīng)對(duì)傳播過(guò)度的社會(huì)最好的方法,，就是盡量簡(jiǎn)化信息。
在傳播上有如在建筑中一樣,，少就是多,。你一定要“削尖”你的信息,，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊,、模棱兩可的語(yǔ)詞,，要簡(jiǎn)化信息；如果想給人留下長(zhǎng)久的印象,，就要再簡(jiǎn)化些,。
依靠傳播為生的人，都知道盡量簡(jiǎn)化的必要,。
比如說(shuō)你要協(xié)助一位政客參加選舉,，在面見(jiàn)這位政客5分鐘內(nèi),，你對(duì)這位政客的了解會(huì)比普通選民未來(lái)5年對(duì)他的了解還要多,。
因?yàn)槟愕暮蜻x人的信息很少會(huì)進(jìn)入選民的心智，所以你的工作不是普通意義上的“傳播”,。
你的工作其實(shí)是篩選,，篩選出那些最容易進(jìn)入心智的材料。
阻礙信息發(fā)生作用的是傳播量,，只有當(dāng)你認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的本質(zhì)后,，你才能通曉解決之道。
當(dāng)你想為一位政治候選人或一項(xiàng)產(chǎn)品,，甚或是你自己的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行傳播時(shí),，你必須把問(wèn)題本質(zhì)找出來(lái)。
對(duì)你的問(wèn)題,，不要在產(chǎn)品之中,，甚至也不要在你自己的心智中尋求解決之道。
問(wèn)題的解決之道,，存在于潛在顧客的心智中,。
換言之，由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少,，因而你就應(yīng)忽視信息的傳播方,，聚焦于信息的接受方。你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知,，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí),。
前紐約市長(zhǎng)約翰·林賽（John
Lindsay）說(shuō)：“在政治上，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)”,；在廣告上,、商業(yè)上以及在生活上都是一樣。
可是,，怎么看待真理,？怎么看待真實(shí)情況？
什么是真理？什么是客觀現(xiàn)實(shí),？每一個(gè)人似乎都本能地相信,，唯有他自己才掌握著了解普遍真理的鑰匙。當(dāng)我們談到真理時(shí),，我們說(shuō)的是什么真理,？是從局內(nèi)人的觀點(diǎn)說(shuō)，還是從局外人的觀點(diǎn)說(shuō),？
這兩者之間確實(shí)有所不同,。按照另一個(gè)時(shí)代的說(shuō)法：“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”。言外之意就是,，銷(xiāo)售者或傳播者永遠(yuǎn)是錯(cuò)的,。
接受“傳播者是錯(cuò)的，接受方是對(duì)的”的想法可能有些憤世嫉俗,。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受,，你確實(shí)別無(wú)選擇。
此外,，誰(shuí)說(shuō)局內(nèi)人的觀點(diǎn)比局外人的更正確,？
把這個(gè)過(guò)程轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品,，你就簡(jiǎn)化了選擇過(guò)程,，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率,。
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