踏著虎年的尾巴,，在吉利正式與沃爾沃（VOLVO）完成交接工作4個(gè)月后,，沃爾沃中國(guó)區(qū)總部正式掛牌成立。此次掛牌,，標(biāo)志著沃爾沃中國(guó)業(yè)務(wù)的全面升級(jí),，中國(guó)也將成為沃爾沃在全球的第二個(gè)本土市場(chǎng)。
“沃爾沃汽車(chē)在華業(yè)務(wù),，已經(jīng)從一家全國(guó)性銷(xiāo)售公司發(fā)展壯大成為一個(gè)全職能的業(yè)務(wù)集團(tuán),，業(yè)務(wù)范圍從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造,、質(zhì)量控制,、采購(gòu)、銷(xiāo)售,、市場(chǎng)與客服,，到投資者關(guān)系、財(cái)務(wù),、法律,、人力資源與公共事務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域�,！蔽譅栁挚偛眉媸紫瘓�(zhí)行官斯蒂芬·雅各布在掛牌儀式上向記者表示,。
“中國(guó)總部是全功能的總部，與瑞典的總部有直接匯報(bào)的關(guān)系,�,！毖鸥鞑颊f(shuō)，無(wú)論是銷(xiāo)售制造還是研發(fā),，都是總部下屬的分支機(jī)構(gòu),，總部有權(quán)力來(lái)作出最后的判斷。
此前,，沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司曾被認(rèn)為是沃爾沃轎車(chē)品牌在中國(guó)的代表,，而隨著沃爾沃中國(guó)區(qū)方面一系列的人事任命，以及原中國(guó)銷(xiāo)售公司首席執(zhí)行官柯力世的回歸福特,，吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)沃爾沃的去福特化進(jìn)程,。
沃爾沃中國(guó)區(qū)收權(quán)
由于種種歷史原因，沃爾沃在華的市場(chǎng)表現(xiàn)此前一直處于不溫不火的狀態(tài),。一直定位于豪華品牌的沃爾沃,，在中國(guó)市場(chǎng)卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。
行業(yè)分析人士指出,，除品牌力和產(chǎn)品力因素外,，沃爾沃原東家福特對(duì)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的理解偏差也是造成這一現(xiàn)象的因素之一。
此次中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)升級(jí),，將是李書(shū)福解決各部門(mén)之間溝通問(wèn)題的大好時(shí)機(jī),。
據(jù)記者了解，在中國(guó)區(qū)總部成立后,，原僅向沃爾沃瑞典總部匯報(bào)工作的沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司,，現(xiàn)在成為了沃爾沃中國(guó)區(qū)總部下屬的業(yè)務(wù)部門(mén)，未來(lái)將同時(shí)向中國(guó)區(qū)和瑞典雙線匯報(bào)工作,。
資深行業(yè)分析人士賈新光表示,，一旦沃爾沃的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃正式實(shí)施，沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司未來(lái)或許向瑞典總部方面主要匯報(bào)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù),。
其實(shí),，早在去年10月開(kāi)始，沃爾沃中國(guó)區(qū)就已經(jīng)開(kāi)始醞釀人事變動(dòng),。在新的沃爾沃汽車(chē)中國(guó)區(qū)管理團(tuán)隊(duì)中,，沈暉被任命為全球高級(jí)副總裁和中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)，童志遠(yuǎn)被任命為沃爾沃汽車(chē)中國(guó)區(qū)CEO,，從海爾加盟吉利的王召興將擔(dān)任沃爾沃汽車(chē)中國(guó)區(qū)總裁,。
隨著新的沃爾沃轎車(chē)中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)的亮相，原先的沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司進(jìn)行了重新定位,，僅負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)中的銷(xiāo)售,、市場(chǎng)和客服，不再是沃爾沃轎車(chē)在中國(guó)的
“全權(quán)”代表,。
兩個(gè)月后,，沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司原首席執(zhí)行官柯力世離職，回到福特汽車(chē)工作,。其職位由曾在沃爾沃汽車(chē)全球銷(xiāo)售與市場(chǎng)部門(mén)任職多年的施瑞翔（RichardSnijders）接任,。
雖然在收購(gòu)之初李書(shū)福曾經(jīng)向柯力世承諾,，稱(chēng)中國(guó)的團(tuán)隊(duì)將不會(huì)變化，但從目前的狀況來(lái)看,，沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司過(guò)多游離于中國(guó)區(qū)總部之外的行為,，并不利于沃爾沃未來(lái)的本土化工作。
2010年,，在吉利收購(gòu)沃爾沃前后,，沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司表現(xiàn)出異常的高調(diào)，市場(chǎng)推廣活動(dòng)以及品牌宣傳攻勢(shì)達(dá)到了高峰,，甚至有分析指出,，這是趕在李書(shū)福進(jìn)駐前的突擊花錢(qián)。
而即使在吉利收購(gòu)沃爾沃完成之后,，新的沃爾沃董事會(huì)以及吉利方面似乎也無(wú)法及時(shí)干預(yù)沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司,，一段時(shí)間內(nèi)，沃爾沃中國(guó)區(qū)和沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司的員工互相不認(rèn)識(shí),，溝通不暢成為制約沃爾沃在中國(guó)統(tǒng)一布局的重要因素,。
最終，柯力世的離職預(yù)示著沃爾沃中國(guó)區(qū)收權(quán)成功,，未來(lái)沃爾沃的本土化戰(zhàn)略將更多體現(xiàn)中國(guó)色彩,。
扭虧為盈后的在華成長(zhǎng)
在沃爾沃被吉利并購(gòu)后不久，吉利就提出一個(gè)計(jì)劃,，在5年內(nèi)讓沃爾沃實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量100萬(wàn)輛,。同時(shí)將在中國(guó)成立年產(chǎn)能力達(dá)30萬(wàn)輛的新工廠，使沃爾沃汽車(chē)的全球年產(chǎn)量提高近一倍,，并力爭(zhēng)在2011年前實(shí)現(xiàn)沃爾沃轎車(chē)公司扭虧為盈的目標(biāo),。
在沃爾沃中國(guó)區(qū)總部掛牌現(xiàn)場(chǎng)，沈暉表示,，未來(lái)五年沃爾沃計(jì)劃在華的年銷(xiāo)量達(dá)到20萬(wàn)輛,，市場(chǎng)份額達(dá)到20%。
雖然對(duì)于這個(gè)大膽目標(biāo),，沃爾沃方面并未透露更多的細(xì)節(jié),。但據(jù)了解，一份名為《沃爾沃汽車(chē)中國(guó)成長(zhǎng)計(jì)劃》的戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)起草完畢,。據(jù)悉,，該《計(jì)劃》將提交今年2月底3月初的董事會(huì)討論審議。
上述《計(jì)劃》中包含一系列車(chē)型研發(fā),、引進(jìn)以及建廠與銷(xiāo)售等內(nèi)容,。沈暉曾表示，“這個(gè)戰(zhàn)略是一個(gè)非常詳細(xì)的戰(zhàn)略，（涉及）我們要做什么產(chǎn)品,、投資回報(bào)怎么來(lái),、每輛車(chē)的價(jià)格多少、每個(gè)工廠的自動(dòng)化程度如何,。這是很詳細(xì),、很具體的一部材料,�,！�
盡管沃爾沃在被吉利收購(gòu)之后，其品牌價(jià)值在市場(chǎng)上受到一定影響,。但從銷(xiāo)售來(lái)看,，2010年，沃爾沃扭轉(zhuǎn)了過(guò)去兩年的業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì),，實(shí)現(xiàn)盈利,。沃爾沃汽車(chē)全年銷(xiāo)售量達(dá)到37.4萬(wàn)輛，比2009年增長(zhǎng)11.2%,。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì),，2010年中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量為67萬(wàn)輛，沃爾沃銷(xiāo)量為3萬(wàn)輛,，僅占中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的4.4%,。為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，雅各布提出沃爾沃要采取三項(xiàng)措施：向中國(guó)市場(chǎng)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng),，對(duì)沃爾沃產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)改款；擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，把現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從現(xiàn)在的100家增加到200家,，單店銷(xiāo)量平均達(dá)到900輛；擴(kuò)大品牌推廣力度,。
沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司市場(chǎng)總監(jiān)孫瑋曾表示,，2011年對(duì)沃爾沃來(lái)講是非常重要的一年，沃爾沃將會(huì)推出更多的新的產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求,。
對(duì)于中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng),，沃爾沃方面持樂(lè)觀態(tài)度，沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)史明博表示,，通脹不會(huì)波及汽車(chē)業(yè),，明年豪車(chē)增幅至少在30%以上。沃爾沃將按計(jì)劃在今年3月在華正式推出最新產(chǎn)品S60,。
激進(jìn)戰(zhàn)略背后的難題
然而對(duì)于沃爾沃中國(guó)區(qū)來(lái)說(shuō),，任務(wù)依然艱巨。
沃爾沃在3萬(wàn)輛銷(xiāo)量基礎(chǔ)上起步，到2015年要達(dá)到20萬(wàn)輛,，意味著沃爾沃在華需要保持年均50%的增長(zhǎng)速度,。去年奧迪在華銷(xiāo)售22.558萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)43.5%,，奔馳在華銷(xiāo)售14.767萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)115%，寶馬銷(xiāo)售16.90萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)87%,。而2010年沃爾沃在華銷(xiāo)量?jī)H為3.1萬(wàn)輛，增幅為36.2%,。中國(guó)目前只是沃爾沃全球第四大市場(chǎng),。
此外，去年沃爾沃不僅在華增速遠(yuǎn)低于豪華品牌的平均增長(zhǎng)速度,，還是降價(jià)幅度最大的豪華品牌之一,。“即使在今年年初北京市場(chǎng)銷(xiāo)售停滯的情況下,，沃爾沃的經(jīng)銷(xiāo)商也依然打出了優(yōu)惠措施,。”一位市場(chǎng)人士說(shuō),。
賈新光指出,，沃爾沃在中國(guó)的豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中，品牌建設(shè)方面還遠(yuǎn)不如其自稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奔馳,、寶馬,。他表示，除了品牌外,，沃爾沃此前在中國(guó)一直以代工方式生產(chǎn),，解決不了產(chǎn)能和產(chǎn)品的問(wèn)題，依然很難與其他品牌抗衡,。
此前,，國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司副司長(zhǎng)陳建國(guó)曾表示：“現(xiàn)在吉利國(guó)內(nèi)生產(chǎn)項(xiàng)目的落地工作還在審批過(guò)程中，對(duì)于項(xiàng)目能否落地,，我們的要求是一貫的,，那就是沃爾沃在海外是否已經(jīng)獲得了盈利�,！�
此外,，在其全球最大的市場(chǎng)——美國(guó)市場(chǎng)，去年沃爾沃的銷(xiāo)量下降了12.2%,。
從產(chǎn)品角度來(lái)看,，沃爾沃目前的產(chǎn)品線并不長(zhǎng),，主要產(chǎn)品幾乎已全部引進(jìn)，而新籌備建立的技術(shù)中心也并不是短期內(nèi)就可以具備新車(chē)的設(shè)計(jì)能力,，此外按照計(jì)劃,，今年沃爾沃將在中國(guó)銷(xiāo)售4萬(wàn)輛汽車(chē)，增長(zhǎng)33%,。
奧迪,、寶馬、奔馳等品牌都提出了高增長(zhǎng)計(jì)劃,，德系“三強(qiáng)”不僅牢牢把握住豪華車(chē)市場(chǎng)的主要份額,，同時(shí)正在拉開(kāi)與沃爾沃在這一市場(chǎng)的差距。不僅是沃爾沃,，包括雷克薩斯,、凱迪拉克等豪華品牌，均面臨著被邊緣化的危險(xiǎn),。
針對(duì)德系品牌在全球的強(qiáng)勢(shì)特征，沃爾沃正在進(jìn)行著戰(zhàn)略調(diào)整,，雅各布此前詳述了沃爾沃的新定位：“打造豪車(chē)品牌聽(tīng)起來(lái)更像是一個(gè)定價(jià)策略,，并且有眾多對(duì)手，沃爾沃需要做的是斯堪的納維亞簡(jiǎn)約風(fēng)的高雅本色,，而不去模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。”