隨著萬得城、山田電機(jī)等海外連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)軍中國門店已經(jīng)開業(yè)市場,，中國家電市場形成了中,、美、德,、日四國連鎖企業(yè)角力的格局。筆者認(rèn)為,，雖然海外連鎖企業(yè)的中國門店已經(jīng)開業(yè),，但仍面臨著供應(yīng)鏈對接、市場認(rèn)知等多重障礙,，短期內(nèi)尚難改寫中國家電零售市場格局,。
從本質(zhì)上說，萬得城,、山田電機(jī)等海外連鎖企業(yè)在中國的開店行為其實(shí)是其整合產(chǎn)業(yè)鏈,、構(gòu)建綜合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的戰(zhàn)略舉措。當(dāng)前中國已成為全球最大的電子產(chǎn)品制造及消費(fèi)基地之一,，在金融危機(jī)導(dǎo)致全球家電市場需求萎縮的背景下,，中國政府出臺的家電下鄉(xiāng)以及以舊換新等刺激政策卻使國內(nèi)家電市場需求猛增，成為全球最具市場活力的產(chǎn)業(yè)板塊,。由于此前全球家電制造環(huán)節(jié)早已呈現(xiàn)整體搬向中國的趨勢,，此次海外流通渠道扎堆在中國開店也就不難理解了，外資企業(yè)實(shí)際上是要在中國打造集研發(fā),、生產(chǎn)、制造,、銷售于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈,，從而提升全球市場競爭力。
雖然海外家電連鎖企業(yè)對進(jìn)軍大陸市場充滿信心,，但無論其采取何種經(jīng)營模式,，都不得不經(jīng)歷與中國市場實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈對接的過程,。受發(fā)展水平差異影響,，中國市場與海外連鎖企業(yè)的母國市場存在著巨大不同，這決定了其必須采用差異化的經(jīng)營模式才能真正在中國市場立足,。從海外家電連鎖發(fā)展來看,，其在本國市場已進(jìn)入封閉產(chǎn)品線的收益期，他們通過大規(guī)模的連鎖門店打造出了相對固定的客戶群，可以利用相對獨(dú)立的產(chǎn)品線賺取利潤,。
與之不同的是，中國家電連鎖業(yè)還處于平臺網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張和調(diào)整期,。這個(gè)階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)業(yè)內(nèi)零售企業(yè)的產(chǎn)品線大部分是相同的,，各個(gè)企業(yè)競爭的是零售效率，也就是產(chǎn)品的價(jià)格,。從這個(gè)意義上說,，很顯然擁有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢的國美等中國本土家電連鎖企業(yè)優(yōu)勢更加明顯，而中國家電零售市場的特殊性決定了海外家電連鎖很難在短期內(nèi)探索出適應(yīng)我國市場的發(fā)展模式,，自然也就無法對當(dāng)前市場格局產(chǎn)生重大沖擊,。
一般而言，市場對品牌的認(rèn)同首先是對企業(yè)或產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)同,。對尚未完成中國市場供應(yīng)鏈對接的海外連鎖企業(yè)來講，現(xiàn)階段很難為消費(fèi)者提供獨(dú)具優(yōu)勢的供應(yīng)鏈價(jià)值福利,，也就難以顧及中國消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)觀念,，這將成為阻礙其發(fā)展的重要“瓶頸”,。因而,，無法提供消費(fèi)價(jià)值的海外連鎖企業(yè)將面臨一場艱難的市場“突圍戰(zhàn)”。
從最早進(jìn)入中國市場的美國連鎖企業(yè)百思買開出的門店看,，目前支撐其總體盤面的大部分產(chǎn)品來自外資，中國本土企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品僅是點(diǎn)綴而已,。也就是說,，在市場競爭中，百思買們不但在規(guī)模上難以匹敵本土家電連鎖企業(yè),，就連產(chǎn)品線上也無法與本土家電連鎖企業(yè)正面交鋒,。在這種情況下，以國美為代表的本土連鎖猶如布下了一個(gè)巨大的產(chǎn)品線“雷區(qū)”,，海外連鎖可能“一觸即倒”,，因?yàn)槠溆邢薜拈T店數(shù)量難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，在與國美們的價(jià)格競爭中必然處于下風(fēng),。
事實(shí)上,，海外連鎖加速入華的最大障礙還是中國家電連鎖的強(qiáng)勢阻擊。現(xiàn)階段國美等本土家電連鎖企業(yè)已經(jīng)基本完成了在一,、二級市場的布局,，正加速向三,、四級市場拓展網(wǎng)絡(luò)。隨著規(guī)模不斷擴(kuò)張,，中國本土家電連鎖企業(yè)對市場需求的把握以及總體經(jīng)濟(jì)性都將逐漸進(jìn)入最優(yōu)曲線狀態(tài),，這更加深了消費(fèi)者的信賴。對海外家電連鎖來說,，在尚未完成供需鏈整合的背景下，要與網(wǎng)絡(luò)布局相對完整,、擁有相當(dāng)客戶資源的中國本土家電企業(yè)競爭顯得異常困難,。
受網(wǎng)絡(luò)布局、消費(fèi)者認(rèn)知等多重因素影響,，海外家電連鎖的總體經(jīng)濟(jì)性根本無法與本土家電連鎖媲美,，三年內(nèi)其很難沖擊當(dāng)前的中國家電零售市場格局。對海外家電連鎖來講，現(xiàn)階段最大的任務(wù)是解決供應(yīng)鏈對接問題,。在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi),，海外家電連鎖將處于店態(tài)與業(yè)態(tài)的測試階段，只有在理清發(fā)展戰(zhàn)略,、網(wǎng)絡(luò)布局以及產(chǎn)品規(guī)劃后,，海外家電連鎖才能真正在中國市場實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。