近來家電業(yè)頗不平靜,，先是彩電企業(yè)在“十一”市場大打價格戰(zhàn),，緊接著一場空調(diào)市場大戰(zhàn)又悄然掀起,，國內(nèi)企業(yè)為爭奪市場份額展開了激烈廝殺。筆者認(rèn)為,，無論是彩電企業(yè)的價格戰(zhàn)還是空調(diào)業(yè)的市場混戰(zhàn),，都是當(dāng)前家電企業(yè)內(nèi)耗的一個縮影。企業(yè)內(nèi)耗競爭背后折射出家電企業(yè)市場競爭力積弱的產(chǎn)業(yè)困局,，在難以提高消費(fèi)福利吸引消費(fèi)者后,，部分企業(yè)轉(zhuǎn)而通過價格戰(zhàn)等內(nèi)耗手段爭奪市場，這顯然將對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響,。
當(dāng)前全球產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入過剩時代,，“企業(yè)造什么消費(fèi)者只能要什么”的時代一去不復(fù)返了。在此時期,，企業(yè)一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費(fèi)者展開,，只有追逐到消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值。不過,，對那些綜合競爭力弱的企業(yè)來說,，在正常的市場競爭秩序下很難贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，于是他們轉(zhuǎn)而采用價格戰(zhàn)等非常規(guī)手法并通過打壓競爭對手來追逐市場份額,。這些企業(yè)形成了這樣一種思維：只要將競爭對手打掉就能贏得市場競爭,。但現(xiàn)實(shí)情況卻是這些企業(yè)陷入了典型的市場競爭誤區(qū)：一個競爭對手消失了，其他競爭對手照樣還會冒出來,，依靠打擊對手獲取市場顯然是行不通的,。
自全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，全球消費(fèi)電子需求出現(xiàn)萎縮,，這進(jìn)一步加大了落后企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險,。更為嚴(yán)重的是，不斷增強(qiáng)的人民幣升值預(yù)期使企業(yè)的出口遭受嚴(yán)重挫折,，變動的市場需求以及相對受阻的對外出口使企業(yè)面臨著極大的市場壓力,。在這種情況下，企業(yè)的運(yùn)營壓力被迫由國內(nèi)市場消化,，這成為家電企業(yè)在國內(nèi)市場展開激烈內(nèi)耗競爭的重要原因,。
從市場現(xiàn)狀看，當(dāng)前企業(yè)內(nèi)耗的方式無外乎兩種：一是發(fā)動價格戰(zhàn),。當(dāng)競爭力弱的企業(yè)無法在市場上取得競爭優(yōu)勢時,，價格往往成為其贏取消費(fèi)者的有效手段，但這種“殺敵一千自損八百”的策略顯然損人害己,。對利潤已經(jīng)十分微薄的家電業(yè)來說,，價格戰(zhàn)往往成為吞噬利潤空間的罪魁禍?zhǔn)�,，�?shí)質(zhì)上是透支行業(yè)發(fā)展活力的殺雞取卵之舉。二是惡意詆毀,。通過惡意捏造負(fù)面信息中傷競爭對手,，從而瓦解其在消費(fèi)者心中的形象，進(jìn)而取代其市場地位,。事實(shí)上這種不正當(dāng)競爭不僅使被中傷企業(yè)的形象受損,，這些落后企業(yè)的品牌形象也因其詆毀競爭對手而受損。從整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看,，長此以往整個“中國制造”的形象也將嚴(yán)重受損,。
在筆者看來，當(dāng)前企業(yè)間的內(nèi)耗競爭實(shí)質(zhì)上是在相同消費(fèi)福利下進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)騷擾,，企業(yè)正是由于無法通過提供獨(dú)特的消費(fèi)福利吸引消費(fèi)者,，才轉(zhuǎn)而利用各種方式干擾競爭對手。但從另一個角度看,，即使企業(yè)在短期內(nèi)占據(jù)市場優(yōu)勢,，如果不能持續(xù)為消費(fèi)者提供獨(dú)特的消費(fèi)福利，最終也必定走向衰落,，部分手機(jī)企業(yè)的現(xiàn)狀就是最好的例證,。
事實(shí)上，競爭力強(qiáng)的企業(yè)會形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)向心力,，消費(fèi)者,、經(jīng)銷商以及供應(yīng)商等產(chǎn)業(yè)資源都會向其聚集，從而進(jìn)一步提升其產(chǎn)業(yè)競爭力,；而競爭力弱的企業(yè)只能依靠低劣的市場競爭手法,，投機(jī)取巧，在一段時期內(nèi)取得市場,。
在當(dāng)前家電企業(yè)之間相對均勢的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下,，誰能持續(xù)地為消費(fèi)者增值，提供更多的消費(fèi)福利,，誰就將獲得消費(fèi)者認(rèn)可,，掌握未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。筆者認(rèn)為,，市場競爭的最高境界是沒有競爭，猶如當(dāng)前全球PC領(lǐng)域的Wintel架構(gòu),。企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)福利最大化區(qū)隔其他競爭對手,，而這些競爭對手根本無法與其展開競爭，因?yàn)樘峁┑南M(fèi)福利是差異化的,，其市場地位也必然是有差別的,。以當(dāng)前國內(nèi)空調(diào)市場為例,，當(dāng)眾多企業(yè)停留在為消費(fèi)者提供變頻空調(diào)時，有的企業(yè)已經(jīng)推出了物聯(lián)網(wǎng)空調(diào),，這種消費(fèi)福利是獨(dú)有的,，反映在市場上必然就是產(chǎn)業(yè)地位的差異。
對中國企業(yè)來講,，在國家大力提倡自主品牌建設(shè),，提升企業(yè)國際競爭力的背景下，國內(nèi)家電企業(yè)必須以準(zhǔn)確的市場需求指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn),，構(gòu)建一種以消費(fèi)者為中心的柔性組織結(jié)構(gòu),，由原先單向的供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的供需鏈模式，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值最大化的同時提升企業(yè)競爭力,。從這個意義上講,，如何通過自身組織結(jié)構(gòu)以及商業(yè)模式的變革，適應(yīng)當(dāng)前市場需求的變化,，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)福利最大化,，是當(dāng)前家電企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。