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比亞迪F3
“當(dāng)家花旦”F3在其所處的這個(gè)國(guó)內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)中增幅下滑,，可能是比亞迪信心不足的原因,。
比亞迪公關(guān)經(jīng)理徐安表示此次調(diào)整銷量目標(biāo)還有產(chǎn)能方面的原因,�,！拔覀儸F(xiàn)有的產(chǎn)能為60萬(wàn)輛,，除去彈性生產(chǎn)的部分,，仍難以支撐80萬(wàn)輛的產(chǎn)能需求�,！�
當(dāng)意識(shí)到車市再難延續(xù)去年超過(guò)100%增幅的“數(shù)字狂歡”時(shí),，王傳福和他的比亞迪率先對(duì)市場(chǎng)舉起了“白旗”。
“將2010年產(chǎn)銷目標(biāo)由80萬(wàn)輛調(diào)整至60萬(wàn)輛”需要勇氣,，尤其是對(duì)此前憑借激增的銷量成為自主品牌“黑馬”的比亞迪而言,。作為比亞迪總裁，王傳福的這種擔(dān)心正在成為現(xiàn)實(shí),，外界試圖從各種角度分析此次比亞迪調(diào)低銷量目標(biāo)的非正常因素—發(fā)展放緩,、銷售遇阻，甚至是噱頭,。
不過(guò),，“認(rèn)錯(cuò)”未必就是認(rèn)輸，調(diào)低銷量目標(biāo)未必就是“走下坡路”,。但問題在于,，過(guò)去的幾年中，比亞迪走得太順太快,，其出人意料的增長(zhǎng)速度和野心的確需要更為謹(jǐn)慎的計(jì)劃支撐,。
“白旗”的背后
“今年以來(lái)，我們的銷售老總就一再?gòu)?qiáng)調(diào),，‘提升車型品質(zhì)和服務(wù)’這一目標(biāo),，遠(yuǎn)比80萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)更重要�,！北葋喌瞎P(guān)經(jīng)理徐安在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示,，今年上半年比亞迪28.5萬(wàn)輛的銷量，仍達(dá)到了同比63.5%的增幅,。
表面上看,，這仍舊是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)單。但實(shí)際上,，比亞迪上半年28.5萬(wàn)輛的銷量?jī)H完成了全年80萬(wàn)輛的36%,。同時(shí)，只要對(duì)比2009年的銷量數(shù)據(jù),，就能看出比亞迪對(duì)在今年延續(xù)去年163%的增長(zhǎng)“神話”已信心漸失,。
在比亞迪發(fā)給媒體的郵件中,，仍以淡化和冠冕的詞匯,，形容此次調(diào)整是“基于公司目前的產(chǎn)能原因,，也是貫徹公司‘品牌年’整體戰(zhàn)略的重要舉措”。
而按照比亞迪原有的計(jì)劃,，今年80萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)相比去年（44.8萬(wàn)輛）增幅為79%。調(diào)整后的銷量目標(biāo),，同比去年的銷量增幅計(jì)劃為33%,�,！俺撕粚�(shí)品牌這一因素外,，此次調(diào)整銷量目標(biāo)還有產(chǎn)能的局限。我們現(xiàn)有的產(chǎn)能為60萬(wàn)輛,，除去彈性生產(chǎn)的部分,，仍難以支撐80萬(wàn)輛的產(chǎn)能需求,�,！毙彀脖硎�,。
事實(shí)上,，調(diào)整的原因不止于此,。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷信息服務(wù)公司J.D.
Power的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，比亞迪6月份銷售同比僅增長(zhǎng)3%。其7月份的銷量?jī)H為3.3萬(wàn)輛,，這僅當(dāng)于今年3月份F3一款車型的銷量（3.09萬(wàn)輛）,。
今年上半年,，在比亞迪全系車型中,，僅有小車F0銷量一直維持在1.1萬(wàn)輛的成績(jī)上,。F3的銷量則走了一個(gè)倒“V”字形的曲線,，其6月份12336輛的銷量與3月份30933輛的最高點(diǎn)相去甚遠(yuǎn),，而F3R則從1月份9729輛的高點(diǎn)直線跌落,。
而F3這款比亞迪主力車型在今年上半年表現(xiàn)堪憂，其上半年整體銷量為12.45萬(wàn)輛,，同比去年下滑了30%。有分析人士認(rèn)為,，“當(dāng)家花旦”F3在其所處的這個(gè)國(guó)內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)中增幅下滑,，可能是比亞迪信心不足的原因,。
減速的市場(chǎng)
“一般情況下,，車企在上半年銷量與下半年銷量是一個(gè)‘四六開’的局面�,！毙彀脖硎尽＠�,，在比亞迪2009年約45萬(wàn)輛的銷量中,，上半年銷量占其中的40%。
2010年上半年,，比亞迪銷量為28.5萬(wàn)輛,。如果按這一比例估算,，比亞迪今年下半年需要銷售約44萬(wàn)輛，這相當(dāng)于比亞迪去年全年的銷量,。即便如此，按這個(gè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù),，比亞迪今年也僅能完成73萬(wàn)輛的銷量,。
但實(shí)際上,，今年國(guó)內(nèi)車市已經(jīng)難再重復(fù)去年的火爆勢(shì)頭,。上半年,，國(guó)內(nèi)車市在經(jīng)歷了前4個(gè)月的增長(zhǎng)之后，從5月份開始放緩,。除比亞迪外,，今年上半年完不成全年銷量40%的還有江淮,、長(zhǎng)安等車企,。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，今年1-6月，國(guó)內(nèi)汽車的累計(jì)庫(kù)存增加量超過(guò)128萬(wàn)輛,，其中乘用車的累計(jì)庫(kù)存增加量超過(guò)85萬(wàn)輛,。經(jīng)銷商的銷售壓力巨大，給廠商與渠道的資金周轉(zhuǎn)帶來(lái)很大影響,。分析人士認(rèn)為，隨著針對(duì)汽車業(yè)的刺激政策的影響消退,，總體上趨穩(wěn)的增幅讓今年下半年的車市平添變數(shù),，從5月份開始的“降價(jià)潮”就是注腳,。
這個(gè)難題同樣出現(xiàn)在比亞迪身上,。有未經(jīng)證實(shí)的坊間數(shù)據(jù)顯示,，今年一季度比亞迪銷量約為16萬(wàn)輛，而上牌量約為11萬(wàn)輛,，這也就意味著今年一季度末比亞迪渠道庫(kù)存約有5萬(wàn)輛,。而今年上半年,，比亞迪銷量為29萬(wàn)輛,，按照中汽協(xié)“截至今年6月底,，中國(guó)汽車的庫(kù)存周期約合兩個(gè)月銷量”的說(shuō)法,，比亞迪約有10萬(wàn)輛的庫(kù)存,。
而按照比亞迪此前“壓得多,，銷得快,，賺得多”的渠道體系策略,，如果今年的銷量目標(biāo)不調(diào)低，將意味著其近1000家終端銷售點(diǎn)無(wú)利可圖,，也將影響整個(gè)銷售體系的信心。去年比亞迪稅前利潤(rùn)率高達(dá)16.74%,，高于國(guó)內(nèi)其他所有車企,。而今年比亞迪要想保增長(zhǎng)，就必須犧牲一部分盈利,。
大調(diào)整在即
調(diào)低銷量目標(biāo),，對(duì)應(yīng)在資本市場(chǎng)上則意味著預(yù)期的不看好，比亞迪港股上市公司比亞迪股份(01211)連續(xù)三個(gè)交易日下跌,，8月9日,，比亞迪港股報(bào)收54.0港元,，較前一交易日上漲1.95港元，但相較今年4月84.0港元的高位,，已累計(jì)下跌35.7%,。
而實(shí)際上，此前比亞迪就將今年確定為“品牌年”,。而精耕品牌與調(diào)低銷量目標(biāo),，在一定程度上算是“殊途同歸”—王傳福在今年需要考慮比亞迪的這個(gè)老大難問題，而市場(chǎng)環(huán)境的變化又迫使他更多地考慮優(yōu)化產(chǎn)品和銷售體系,。
“雖然多數(shù)車企對(duì)于下半年車市走向不看好,，但保持一定的增速仍然可期�,！毙彀脖硎�,，增長(zhǎng)的放緩并不意味著車市沒有增量空間,，隨著下半年幾款重磅新車的上市,，以及“金九銀十”傳統(tǒng)旺季的來(lái)臨，預(yù)計(jì)比亞迪仍將保持全年50%以上的增長(zhǎng),。
但存在的問題是，隨著比亞迪不斷攀升的銷量,，之前的低成本生產(chǎn)線的效率顯然已經(jīng)追不上比亞迪高企的目標(biāo),。例如,，在成本控制較難的情況下,，在5月份以來(lái)的國(guó)內(nèi)車企降價(jià)潮中，比亞迪幾款熱門車型降價(jià)的效果并不明顯,，從目前F3,、F6,、F0等車型的降價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)計(jì),，平均單價(jià)下調(diào)幅度在10%-15%之間,。
同時(shí),，從比亞迪的成本結(jié)構(gòu)中（鋼鐵10%,、發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱25%,、其他部件45%,、人工10%,、攤銷折舊7%、其他3%）看出,，10%的人力成本遠(yuǎn)高于其他車企5%的比例,，由于“罷工門”導(dǎo)致的車企加薪，無(wú)疑會(huì)加重比亞迪的人力成本比例,。這也為此前采用“人海戰(zhàn)術(shù)”的比亞迪帶來(lái)不小的壓力。
隨著M6等產(chǎn)品的推出,，比亞迪接下來(lái)的營(yíng)銷策略已經(jīng)打上“以價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”的烙印,。后續(xù)如S6、L3等車型也都集中在10萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間,。但這些車型依舊沒能擺脫模仿的影子,，長(zhǎng)期以來(lái)的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”策略依舊在延續(xù)。這對(duì)比亞迪而言,，并不是其在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域的長(zhǎng)久之計(jì),。
同時(shí)，盡管比亞迪對(duì)新能源汽車信心滿滿,，但分析人士指出,，目前的新能源技術(shù)和市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，在短期內(nèi),，比亞迪要想使新能源從“綠色噱頭”轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的真金白銀依舊不現(xiàn)實(shí),，“比亞迪需要在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域有一次更深入的思考和調(diào)整�,！�
比亞迪似乎已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),，“在調(diào)低今年的銷量目標(biāo)的同時(shí)，下半年,，除已經(jīng)上市的M6外,，還有L3、G6,、I6等車型推出,，這些車型都有比亞迪目前最好的技術(shù)，目的是去沖擊合資品牌車型的市場(chǎng)份額,�,！北葋喌箱N售公司副總王建均表示，“努力提升高附加值車型在公司整體銷量中的比重，是下一階段的重要工作,�,！�
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