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| 新華社/路透 |
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| 新華社/法新 |
全球科技市場上最聰明的C E
O是誰,？史蒂夫·喬布斯,。國外媒體報道稱，在《財(cái)富》雜志網(wǎng)絡(luò)版最新評出的全球科技市場最聰明的50位高管中,，蘋果C E
O史蒂夫·喬布斯榮登榜首,，他獲獎的理由是“一個人能夠改變一個行業(yè)可以看作走運(yùn),，但是如果改變了四個行業(yè)，只能看作是聰明絕頂了”,。而參與評選的百位專家學(xué)者給予喬布斯的評語是：“他卓有遠(yuǎn)見,，他事無巨細(xì)，他還是個推銷員,，能夠讓消費(fèi)者對新產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的期待,，使其發(fā)售日成為名副其實(shí)的節(jié)日。和其他所有商業(yè)經(jīng)理人不同,，他還是流行文化的標(biāo)志性人物,。”
不過這位“最聰明C
E
O”在面對中國市場的態(tài)度和行動上卻稍顯“愚鈍”了,。與其他國外企業(yè)紛紛涌向中國,，大舉拓展相關(guān)業(yè)務(wù)的積極戰(zhàn)略不同的是，我們眼中的蘋果不知究竟是“大智若愚”還是“反應(yīng)遲鈍”,，“慢吞吞”成為了它在中國的進(jìn)行時,。
輕視中國市場的“最聰明”
估計(jì)暫時沒人能鬧明白為什么喬布斯對中國市場“不冷不熱”。但不管“聰明”的喬布斯骨子里怎么看待中國市場,，至少蘋果當(dāng)前的實(shí)際表現(xiàn)說明的是其對中國市場的輕視,。
在《財(cái)富》給予的獲獎理由中,，喬布斯的“聰明絕頂”在于他一個人改變了四個行業(yè)；在大眾的視野中,，喬布斯的成功在于它誘人的推銷和引領(lǐng)的時尚潮流,。然而，在聯(lián)想創(chuàng)始人兼董事長柳傳志的眼中,，喬布斯就沒那么“聰明”了,。正如柳傳志所說，喬布斯對中國市場的忽略將會是蘋果越走越窄的開始,。
此前在接受英國《金融時報》采訪時,，柳傳志坦言：“我們很幸運(yùn)，因?yàn)槭返俜颉滩妓沟钠夂軌�,，沒把中國市場當(dāng)回事,。如果蘋果花在中國消費(fèi)者身上的功夫與我們一樣，那我們將會有麻煩,�,！�
隨即，某美國科技博客駁斥柳傳志道,，蘋果在中國的努力不如聯(lián)想多,，喬布斯在中國的投入比不上美國，甚至也比不上其他國家,，但認(rèn)為喬布斯不在乎中國是愚蠢的,，因?yàn)樘O果已開始在中國擴(kuò)張。
顯然,，這位博主對自己的說法也不那么自信,。中國的電子消費(fèi)品市場的“熱鬧”已然不止
一 、 兩 年 了 ,， 然 而 縱 觀 蘋 果 的 “ 昨 天 ”
和“今天”,，其在中國的實(shí)際努力和投入仍然是薄弱的。與海外消費(fèi)者一樣,，中國也有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者展現(xiàn)出對蘋果產(chǎn)品的鐘愛,，但這些產(chǎn)品的正式銷售渠道極其有限，只是在中國最
大 的 幾 個 城 市 擁 有 少 量 旗 艦 店 和 授 權(quán) 分 銷商,。而像iP
hone智能手機(jī)也僅能通過中國第二大移動通信運(yùn)營商———中國聯(lián)通合法買到,。
一份蘋果四月份的季度報告顯示，蘋果公司針對中國業(yè)務(wù)是覺得“非常有趣”,，“放眼包括中國內(nèi)地,、香港和臺灣在內(nèi)的大中華區(qū)，iP
hone的銷量同比增長了9倍。我們在中國新增了800個銷售點(diǎn),。此前我們從未公布收益的數(shù)字,，而我將在這個特殊的場合公布。在當(dāng)前財(cái)年的上半年,，我們來自大中華區(qū)的收入約為13億美元,，同比增長逾200%。所以我們對公司如何利用大中華區(qū)的增長優(yōu)勢感到滿意,�,！眻蟾嫒绱吮硎尽�
中國是電子消費(fèi)品全球增長最快的市場之一,。在這樣的市場中,，本土的聯(lián)想公司已擁有本土市場大約30%的份額，并且呈擴(kuò)張趨勢,。而相比之下,，連那位科技博客的作者自己也承認(rèn),，就目前來看,，蘋果在中國的地位似乎永遠(yuǎn)也趕不上聯(lián)想，至少市場份額和毛收入方面如此,。無論是和蘋果的整體銷量還是和中國電子市
場 相 比 ,， 蘋 果 在 中 國 的 收 入 都 顯 得 微 不
足道。
今年,，蘋果在中國的授權(quán)經(jīng)營商數(shù)量有所增加,。4月，蘋果的高管們表示,，他們把中國市場視為一個重大增長機(jī)遇,；上周末，蘋果在上海開了一家新店,，并稱正在按部就班地推進(jìn)相關(guān)計(jì)劃,，到明年底將在中國擁有25個零售點(diǎn)。一位國外的分析師也表示,，蘋果計(jì)劃在未來18個月到兩年時間里大舉進(jìn)軍中國市場,。這種“姍姍來遲”的布局似乎有種亡羊補(bǔ)牢的感覺，為時晚不晚就另說了,。
柳傳志的這句話說的不無道理：“史蒂夫·喬布斯是一個天才,。以我的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，他可算一個另類,，我的理論是,，經(jīng)理人需要是一根線，來串起一顆又一顆珍珠,。但喬布斯自己就是一顆大珍珠,�,！�
惡婆婆的“紅蘋果”
毋庸置疑，喬布斯是蘋果的靈魂,，這位偉大“推銷員”帶領(lǐng)下的蘋果,，可以說是“賣什么火什么”。然而在中國,，蘋果卻猶如童話故事里惡婆婆的“紅蘋果”,，表面很美，可銷量卻不那么理想了,。
據(jù)
悉 ,， 目 前 蘋 果 在 中 國 市 場 的 份 額 很 微小，在個人電腦,、音樂播放器和手機(jī)等大的產(chǎn)品類別中,，占有率還不到5%。
在 國 內(nèi) ,， 蘋
果 目 前 僅 與 聯(lián) 通 有 合 作 ,。
不過，有研究認(rèn)為,，在iphone的盈利模式中,，高額終端補(bǔ)貼、運(yùn)營商收入分成和應(yīng)用程序商店是三大關(guān)鍵要素,，在很多國家和地區(qū)都獲得了實(shí) 施 并 為 蘋 果 公 司
帶 來 了 豐 厚 的 利 潤 ,， 但
是iphone的盈利模式能否在中國取得成功很值得懷疑。
有消息顯示,，蘋果通過聯(lián)通渠道的銷售一處于低迷狀態(tài),。中國有著逾13億的人口，有著逾6
.5億的手機(jī)用戶,。而據(jù)中國聯(lián)通公布的銷售數(shù)據(jù)顯示,，去年10月30日至11月4日，全國iP hone手機(jī)銷量僅為5000部,；即便是今年年初,，聯(lián)通版iP
hone手機(jī)銷量暴漲四倍達(dá)到30萬部，這與以“億”為單位的用戶數(shù)相比,，仍是“九牛一毛”,。
究其原因，還是由于其價格比通過未授權(quán)渠道銷售的iP
hone高得多,，而且采用的捆綁銷售 形 勢 也 是 相 當(dāng) 一 部 分 消 費(fèi) 者 不 會 接 受 的
,。“如果按照現(xiàn)有模式去操作，蘋果壓根得不到什么實(shí)惠,，中國聯(lián)通也很難有大的獲利,。”某國外公司首席顧問曾如此表達(dá)對這種合作狀態(tài)的悲觀情緒,。
蘋果在中國還有另一面尷尬,。在中國，相當(dāng)一部分iP
hone是這樣獲得的：大批諸如觀光客,、小企業(yè)主和電子產(chǎn)品的走私販等,，搭機(jī)遠(yuǎn)赴美國購買，再轉(zhuǎn)運(yùn)回國,，經(jīng)過解鎖,、本地化改裝后，成為可在本土使用的普通手機(jī),。有分析師曾估計(jì),，鑒于解鎖版iP
hone的大量外流，未來幾年蘋果的損失可能會高達(dá)10億美元,。
此外,，像蘋果的A pp Store這樣的應(yīng)用商店模式在中國也是不可行的 。
李開復(fù)就曾指出,，“中國人不喜歡付費(fèi)購買軟件,。免費(fèi)模式將會取得更大的成功�,！睂τ谥袊南M(fèi)者來說，不會愿意去為諸如搜索,、Y ouT
ube和內(nèi)容瀏覽這樣的項(xiàng)目付費(fèi),，他們更傾向于為游戲、音樂,、照片和即時通信軟件這些買單,。
蘋果在中國的銷售壓力還來源于像諾基亞、摩托羅拉,、宏達(dá)電和其它使用A
ndroid操作系統(tǒng)的手機(jī)品牌競爭對手的激烈競爭,。他們在推進(jìn)中國市場產(chǎn)品營銷方面都明顯比蘋果來得積極。
即使從全球市場的角度觀察 ,，
業(yè)界也有“看空”蘋果的,。總的來看,，“空”體現(xiàn)在三個 方 面 ,。 一 是 認(rèn) 為 蘋 果 的 毛 利 水 平 已 達(dá) 到 頂峰 。2 0 0 9年9月 ， 蘋 果
的 毛 利 率 達(dá) 到 了41
.8%,；而根據(jù)管理層的指示,，今年6月的毛利率會大幅下降至36%。由于蘋果公司計(jì)劃在激烈競爭中保持市場份額,，產(chǎn)品遭遇的價格壓力將會加劇,，因此毛利下降的趨勢可能仍會持續(xù)。零售價格的下降速度比零售成本要快,，因此毛利將被削弱,。
其次，業(yè)內(nèi)人士指出,，iP
hone,、iP ad對iP od的相殘效應(yīng)正在體現(xiàn)。理由是,，它們成功地將iP od的功能整合進(jìn)了時尚的智能電話和媒體播放器,，這將導(dǎo)致相當(dāng)一部分的iP
od產(chǎn)品瀕臨淘汰。事實(shí)上,，自從2007年6月和2010年4月iP hone和iP ad相繼投放市場以來,，iP
od的市場銷量就在逐年遞減。
對蘋果不利的還有運(yùn)營商巨額補(bǔ)貼的難以持續(xù),。據(jù)估計(jì),，受益于運(yùn)營商補(bǔ)貼計(jì)劃，用戶每激活一部iPhone3G
S手機(jī),，蘋果就能從A T&
T無線獲得大約450美元的運(yùn)營商補(bǔ)貼,。同時，蘋果還能夠從國際運(yùn)營伙伴那里,，獲取平均300美元的補(bǔ)貼,。上述補(bǔ)貼高于其他運(yùn)營商(包 括R IM 公 司)享 有 的
水 平 。 隨 著iP h on e3G S手機(jī)剛推出時的風(fēng)頭減弱,，相關(guān)補(bǔ)貼協(xié)議也將到期,，屆時iP hone的批發(fā)價格很可能會大幅下調(diào)。
橘生淮南則為橘 生于淮北而為枳
蘋果創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)引領(lǐng)了時尚的潮流,，一直受到全球市場的追捧,；而在中國，蘋果給人的是“我行我素”的高傲感,，產(chǎn)品基本不會考慮到中國的用戶特色,。正如網(wǎng)龍C
T
O熊俊曾總結(jié)的，“在中國,，任何事情都講究‘中國特色’,，如果蘋果不放下身段,，就很難搞�,！�
蘋果無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是銷售模式都與中國用戶間存在著一些觀念上的沖突,。比如，蘋果希望用戶能對涉及到的每一項(xiàng)功能付錢,，比如,，你只能通過一個應(yīng)用看一本書，中國用戶則希望下載一個應(yīng)用可以用來看很多本書,；而中國用戶喜聞樂見的一些小功能,，諸如來電歸屬地查詢等后臺應(yīng)用在蘋果看來也是不被允許的。有網(wǎng)友列舉過iP
hone手機(jī)的20大缺點(diǎn),，說它“不支持這個不支持那個”,，而且還指出了iP
hone致命的缺點(diǎn)———電池待機(jī)時間太短�,！耙坏┪彝砩贤洺潆�,，第二天就很容易漏接電話，因此我不得不備兩個手機(jī)以防萬一,�,！边@位網(wǎng)友表示。
即便是在全球熱賣的Ipad,，如果未來進(jìn)駐中
國 市 場 ,， 其 “ 不 實(shí) 用 ” 也 會 攔 截 一 大 批 用戶，比如其單任務(wù)操作系統(tǒng),、不支持F lash,、不帶讀卡器、沒有U SB接口,、沒有攝像頭
,、A pp StoreiP ad程序價格較高、不能換電池,、不能擴(kuò)展存儲空間 、Wi-Fi版本沒有G
PS芯片……
在中國,，如果蘋果不迎合中國消費(fèi)者的胃口,，不充分考慮“中國特色”，其前途是可見的,。在國內(nèi),，起碼有三家中國企業(yè)敢于赤裸裸的挑戰(zhàn)蘋果的地位———聯(lián)想、漢王和愛國者,。雖然在設(shè)計(jì),、技術(shù)創(chuàng)新上未必短期內(nèi)超越的了蘋果,，但這些本土企業(yè)的優(yōu)勢在于對中國消費(fèi)者的需求了如指掌。iP
hone的缺陷,，樂P hone來完善,，而且價位更適合國人；Ipad的毛病,，漢 王 來 解 決 和 完 善 ,， 用 合 理 的 價 格 滿 足 人 們“ 一 應(yīng)
俱 全 ” 的 實(shí) 用 主 義 想 法 … … 即 便 是iP
hone4，在未來也可能有中國的商家參與其中,。按柳傳志的意思,，蘋果不可能像聯(lián)想一樣為中國消費(fèi)者專心定制產(chǎn)品，更不可能將中國消 費(fèi) 者 定 位 為 產(chǎn) 品 開 發(fā)
的 核 心 ,。 也 有 評 論
認(rèn)為,，中國企業(yè)的仿制能力，正挑戰(zhàn)著蘋果的銷售數(shù)量,。
蘋果要想在中國市場發(fā)展,，就應(yīng)該適當(dāng)?shù)南蚱渌鐕鴤�人電腦企業(yè)學(xué)習(xí)，如惠普,、戴爾和宏碁等,。這些企業(yè)都認(rèn)同中國市場的潛力，正
將 更 多 資 源 投 入 中 國 ,。 柳 傳 志 就 自 信 的
預(yù)期,，中國最終將取代美國，引領(lǐng)全球科技領(lǐng)域的潮流,，因?yàn)橹袊鴩鴥?nèi)消費(fèi)的騰飛,，將迫使全球科技企業(yè)調(diào)整各自的研發(fā)路線圖，以追隨中國消費(fèi)者的品位,。
喬布斯一吆喝,，iP
hone4上市3天，銷售額突破170萬臺,；ipad上市80天,，銷售突破300萬部。但是iP
hone在中國的銷售量“奮力拼搏”了近一年的時間,，還不及人家三天的成績,。
傲慢的喬布斯
已經(jīng)年過半百的喬布斯，被人們譽(yù)為“改變世界的夢想者”,。就連G
oogle的聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇都夸贊他“一直在改寫歷史”,。
然而“改寫歷史“的這位C E
O的“傲慢”也是公認(rèn)的。有報道就曾指出,，蘋果的驕傲由來已久,，這本身已經(jīng)成為蘋果文化的一部分,，而不僅僅針對中國市場。一位著名的網(wǎng)絡(luò)評論家在其博客上指出：表面上看,，蘋果可能是對消費(fèi)者和新聞界態(tài)度最惡劣的公司之一,。它封閉
、 傲 慢 ,、 霸 道 ,、 蠻 橫 ， 它 不 允 許 別 人 生 產(chǎn)Mac機(jī) ,， 它 不 給iP o d設(shè) 計(jì) 開 關(guān) 按 鈕 ,， 它 對iP
hone更換電池的要求充耳不聞，它執(zhí)行變態(tài)的產(chǎn)品保密政策,，它不允許公司的任何人隨便對外發(fā)言,，它起訴專門報道蘋果新聞的博客，它給記者臉色……
對于中國市場,，傲慢的喬布斯似乎并不關(guān)心,。或許對他而言,，中國只不過是在遙遠(yuǎn)世界那頭的一個陌生國度,。與IB
M
，微軟等總裁不同的是,，在全世界向東看的時候,，喬布斯從未踏足過中國，也極少表現(xiàn)出對于中國市場的態(tài)度,，似乎是故意要避開這個全球最大的消費(fèi)市場,。蘋果的產(chǎn)品銷售至今仍廣泛采取的是“先發(fā)達(dá)國家、后發(fā)展中國家”的策略,，這恰恰忽視了像中國這樣的購買力強(qiáng)大的國家,，不了解中國必然也導(dǎo)致他營銷政策上的短視。
據(jù)
介 紹 ,， 蘋 果 沒 有 針 對 中 國 本 地 化 的
產(chǎn)品,，也幾乎不在中國發(fā)布新產(chǎn)品。和其他知名的IT或消費(fèi)電子企業(yè)相比,，蘋果對中國市場的投入非常有限,，很少舉辦市場推廣等活動，更別說像其他外企那樣重視的公益事業(yè)和社會責(zé)任了,。在蘋果的全球供貨體系中，中國內(nèi)地市場跟朝鮮,、越南同級,，屬于邊緣化地區(qū),。按照蘋果的慣例，產(chǎn)品首先滿足美國需求,，然后是歐洲,、日本，由于蘋果的亞太區(qū)總部位于新加坡,，中國的優(yōu)先級也在東南亞之后,。
“我覺得喬布斯還是更傾向于切入消費(fèi)者行為較為成熟的市場，比如歐洲和日本,。中國市場還需要長時間發(fā)展,，喬布斯估計(jì)是要等到消費(fèi)者的習(xí)慣符合他的口味時才會真正關(guān)注中國市場吧�,！币晃痪W(wǎng)友如此猜測,。
此外，盡管簡單清爽的設(shè)計(jì)使得蘋果成為當(dāng)下時尚的寵兒,，但是也有人指出,，以設(shè)計(jì)發(fā)家的蘋果現(xiàn)在的設(shè)計(jì)也日趨程式化，這將會導(dǎo)致粉絲的流失,，蘋果的定價偏貴一般都是粉絲買
單 ,， 如 果 粉 絲 流 失 將 會 給 其 帶 來 很 大 的 沖擊 。 蘋 果 的 產(chǎn) 品 在 中 國 人 的 概 念 中 就 是 “ 死貴 ” ,。 薄
利 多 銷 是 中 國 的 營 銷 哲 學(xué) ,， “ 壞
脾氣”的喬布斯卻似乎不太明白，他的產(chǎn)品在中國國內(nèi)的價格遠(yuǎn)高于美國本土,。而市場研究機(jī)構(gòu)iSuppli曾估計(jì),，2008年第三季度以來，蘋果一直將iPhone的平均售價保持在600美元以上,，而這款手機(jī)的零配件(不包括制造,、軟件和知識產(chǎn)權(quán)成本)價值還不到200美元。